Abstract FR:

L'objet de cette thèse est d'étudier le processus de perception et les croyances qui naissent à l'égard d'un produit auquel nous avons adjoint une nouvelle dimension : une senteur. Le postulat central est que la perception olfactive pourrait orienter voire modifier celle du produit qui l'accueille. Etant donnée la richesse des associations qu'elle stimule, l'odeur pourrait aider le consommateur à percevoir et à interpréter le produit dans un sens spécifique et désiré par le marketer. L'expérimentation mise en place a consisté à manipuler deux situations d'odeurs sur un même produit (cahier et sous-vêtement) pour démontrer qu'elle contribue chacune à des catégorisations distinctes et à l'attribution de significations différentes. Les résultats de deux études qualitatives menées auprès de 49 consommateurs des catégories étudiées et ceux d'une étude quantitative réalisée auprès de 519 étudiants confortent la pertinence de cette thèse, en révélant la puissance de l'odeur à peser sur des croyances différentes et à ainsi soutenir des bénéfices distincts. Deux mécanismes de persuasion de l'odeur sont identifiés selon l'odeur manipulée et le bénéfice valorisé : un mécanisme analytique où l'odeur, choisie pour renforcer la fonctionnalité du produit, active en priorité des réponses cognitives, un mécanisme périphérique où l'odeur choisie pour convoyer un bénéfice symbolique a une influence directe sur la formation d'attitude, sous condition toutefois de considérer le profil de sensibilité du sujet. En conclusion, nos résultats plaident en faveur d'une utilisation pertinente et raisonnée de l'odeur dans la conception d'une offre commerciale et la mise en œuvre d'une stratégie de pos