Abstract FR:

Bien qu'elle occupe une place importante en marketing, la situation d'achat demeure une variable qui a reçu le moins d'attention de la part des chercheurs en comportement du consommateur face aux produits nouveaux. Cette recherche doctorale se propose, ainsi, d'étudier l'effet de l'environnement social et de la définition des rôles sur les réactions du consommateur lors du choix d'un produit nouveau. Sur la base d'une revue de la littérature et d'une étude exploratoire qualitative, un modèle conceptuel, ancré dans une perspective S. O. R et centré sur une approche «hybride» de la situation d'achat, a été proposé. Pour tester les hypothèses de la recherche, une étude quantitative a été mobilisée dans un environnement réel. Les données ont été collectées moyennant une enquête par un questionnaire administré, dans les rayons d'une enseigne spécialisée, à 288 individus, « immédiatement» après leur acte d'achat de deux produits nouveaux. L'analyse des données, moyennant des ANCOVA et des régressions linéaires, souligne l'intérêt des effets conjugués des deux approches, objective et subjective, de la situation d'achat pour appréhender les réactions émotionnelles et décisionnelles du consommateur, lors de l'achat d'un produit nouveau. Les effets des variables modératrices viennent témoigner de la richesse des résultats liés à une perspective interactionniste entre les construits (Situation x Individu x Produit Nouveau) qui, jusque-là, ont été considérés, de façon isolée dans la littérature.