La naturalité marchande perçue et la sensibilité au naturel : apports à l'analyse de la communication persuasive : application au marché des cosmétiques
Institution:
DijonDisciplines:
Directors:
Abstract EN:
The theme of the nature is frequently used on the market place and seems to inspire a lot of advertising. However, this theme lacks of clarity. In spite of its utilisation in advertising for non-alimentary products, everybody isn’t affected of the same way by the theme of the nature. Our research focus on the consideration of the nature in the individual decision and on the formalization of a particular process of communication, integrating the nature: we have to look what allows the consumer to recognize the nature in the consumption, to try to understand better how it is taken into account in his process of choice and to bring to light the peculiarities of the process of communication, with the objective to increase the persuasive efficiency. To define the square of the nature in the decision-making, we clarified the attributes allowing the consumer to recognize of the naturality in the offer. We also tried to formalize a particular process of persuasion, integrating the nature, by emitting the hypothesis that the sensibility of the individual to the natural could play a key role. To answer the problem, we mobilize a double theoretical frame, centred on the theories of the decision-making and on the researches concerning advertising persuasion, and we suggest testing empirically, on the market of cosmetics, the model of research connected to the problem.
Abstract FR:
Le thème du naturel est très présent sur la scène commerciale ; source de multiples argumentaires, le naturel semble pourtant souffrir d’un manque de clarté dans sa définition et dans son utilisation commerciale. Nous avons pu constater que l’argument du naturel, fréquemment employé dans les communications publicitaires promouvant des marques de produits non alimentaires notamment, ne semble pas trouver le même écho selon la personne rencontrée. Nous nous interrogeons sur la prise en compte du naturel dans la décision individuelle et sur la formalisation d’un processus particulier de communication, intégrant le naturel : il s’agit de chercher ce qui permet au consommateur de reconnaître le naturel dans la consommation, d’essayer de mieux comprendre comment il entre en ligne de compte dans son processus de choix et de mettre en évidence les particularités du processus de communication, afin d’en accroître l’efficacité persuasive. Pour cerner la place du naturel dans la prise de décision, nous avons fait émerger les attributs permettant au consommateur de reconnaître de la naturalité marchande dans l’offre. Nous avons également cherché à formaliser un processus particulier de persuasion, intégrant le naturel, en émettant l’hypothèse que la sensibilité de l’individu au naturel pourrait y revêtir un rôle déterminant. Pour répondre à la problématique, nous mobilisons un cadre théorique double, centré à la fois sur les théories de la prise de décision et sur les recherches en persuasion publicitaire, et nous proposons de tester empiriquement, sur le marché des cosmétiques, le modèle de recherche lié à la problématique.