Abstract FR:

Le placement de marques dans les films consiste, pour les entreprises, à insérer leurs produits ou leur nom au sein d'un film, en échange d'une contribution pour celui-ci. Si cette pratique s'est considérablement développée, en France, depuis les années quatre-vingt-dix, les annonceurs en connaissent encore mal l'efficacité et peu de travaux académiques sont disponibles. L'objectif de cette recherche est de proposer une explication de l'impact du placement de marques sur le spectateur du film ainsi que de développer une méthodologie adéquate pour en tester l'influence. Elle s'appuie pour cela sur le cadre théorique de la mémoire implicite qui permet d'identifier les influences à la fois conscientes et non conscientes d'une exposition. Une expérimentation a alors été développée pour tester les hypothèses de la recherche : un court-métrage a été réalisé et monté en cinq versions de manière à manipuler les scènes de placement tout en contrôlant les autres variables. Quatre types de placements ont ainsi été distingués, accompagnés d'un groupe de contrôle. Les résultats montrent le rôle prépondérant de la saillance du placement pour la mémorisation explicite des marques. Ils soulignent également l'insuffisance des mesures traditionnelles de rappel et de reconnaissance pour rendre compte de l'ensemble des influences potentielles de l'exposition aux marques.