Abstract FR:

Dès les premières heures du commerce électronique, les opportunités d'interactivité sont soulignées par les managers comme par les chercheurs. L'hypothèse de nouveaux comportements d'achat sur Internet est également formulée. Aujourd'hui, la notion même d'interactivité reste ambigüe. D'ailleurs, les sites web actuels et les achats en ligne sont-ils réellement interactifs ? Cette recherche situe l'interactivité dans un projet d'aide à la décision du consommateur, en s'appuyant sur la notion de relation de prescription. Le cas de la vente de vin en ligne est étudié avec, tout d'abord, un travail d'observation des pratiques de gestion de la relation client dans une société spécialisée. Puis, la réalisation d'une expérimentation d'achat de vin par Internet affine l'analyse des processus de décision d'achat dans ce contexte. Ce travail de recherche permet de proposer un modèle dinteractivité dans la relation d'achat en ligne et de mieux comprendre les processus d'achat en ligne.