L'impact des services en ligne sur la relation consommateur-marque
Institution:
Jouy-en Josas, HECDisciplines:
Directors:
Abstract EN:
The current research aims to assess how the use of online brand communication services may affect the consumer-brand relationship quality perception. An online brand communication service (e-service) is defined as a service proposed by the brand via Internet (ex. Newsletter, forum, game, blog) which reinforces the links with customers and eventually, contributes to create a community ethos. To measure this, we have used a consumer-brand relationship quality scale (CBRQ). This scale is composed of 8 dimensions: love and passion, intimacy, commitment, self-connection, attachment, nostalgia, partner quality and trust. Our research design consists of 2 main studies and 17 face-to-face interviews. The first study evaluates the CBRQ towards the brand of the favorite website in the French baby and toddler sector. The second study represents a qualitative approach of the utilization, attitudes and satisfaction towards online services. The third study measures the CBRQ towards three brands of the French food sector: two corporate brands (Nestlé and Danone) and one product brand (Blédina). The initial contribution of this research is a theoretical framework to study online consumerbrand relationships. Building on that, the next contributions are: a measurement scale of the CBRQ, an analysis of the relationship-building capacity of brands and their online communication services and a segmentation tool based on the emotional profile and the relational orientation (commercial / communitarian) of online services users. Also, this research evaluates the predictive and mediating capacity of the CBRQ, mostly in relation to the intention to buy and to recommend the brand. Key words: Consumer-brand relationship quality (CBRQ), online brand communication services, emotions, online brand community, brand attitude, brand loyalty, value creation, relationship marketing.
Abstract FR:
Cette recherche a pour objet d’analyser l’incidence des services en ligne sur la relation consommateur-marque. Un service en ligne (e-service) est un outil de communication utilisé par la marque via Internet (ex. Newsletter, forum, jeu, blog) en vue de renforcer et de développer les liens avec les consommateurs ainsi que de contribuer à créer un ethos communautaire. Pour évaluer l’impact de ces services, nous avons adapté une échelle mesurant la qualité de la relation consommateur-marque(QRCM). Cette échelle comporte 8 dimensions : amour et passion, attachement, confiance, engagement, interconnexion, intimité, nostalgie et qualité de la marque comme partenaire relationnel. La recherche inclut 2 enquêtes en ligne et 17 entretiens semi-directifs réalisés auprès d’échantillons de femmes. La première étude évalue la QRCM envers le site de la marque préférée dans l’univers des marques pour bébés et enfants en France. La deuxième étude représente une approche qualitative de l’utilisation, des attitudes et de la satisfaction envers les services en ligne. La troisième étude analyse la QRCM de trois marques du secteur alimentaire, à savoir deux marques corporatives (Nestlé et Danone) et une marque produit (Blédina). L’apport initial de cette recherche est de proposer un cadre théorique pour étudier les relations consommateur-marque dans le monde virtuel. En s’appuyant sur ce cadre, les études réalisées apportent une échelle de mesure de la QRCM, un diagnostic de la capacité relationnelle des marques et de leurs services en ligne ainsi qu’un outil de segmentation basé sur le profil émotionnel et l’orientation relationnelle (commerciale / communautaire) des utilisateurs des services en ligne. Cette recherche évalue également la capacité prédictive et médiatrice de la QRCM, principalement par rapport à l’intention d’acheter et de recommander la marque. Mots-clés : Qualité de la relation consommateur-marque (QRCM), services en ligne, émotions, communauté de marque en ligne, attitude envers la marque, fidélité à la marque, création de valeur, marketing relationnel.