Abstract FR:

Le marketing sociétal s'établit sur une utilisation stratégique de l'éthique et de la philanthropie, procurant aux entreprises un avantage concurrentiel ainsi qu'un rôle dans la résolution des problèmes de société. En ajoutant à leur fonction économique une vocation sociétale, les entreprises s'efforcent de répondre aux aspirations des consommateurs en proposant une offre éthico-marchande faite de produits engages comme les produits verts, les produits éthiques, les produits équitables, les produits mettant en avant leur origine géographique, et les produits-partage. Mais jusqu'où l'éthique peut-elle être exploitée à des fins commerciales ? La réponse appartient en définitive aux consommateurs. Trois grands moments rythment cette recherche : - l'exploration du champ émergent du marketing sociétal et du contexte dans lequel les entreprises intègrent progressivement l'éthique et la philanthropie dans leurs stratégies et pratiques commerciales : il apparait que l'offre éthico-marchande correspond davantage a une stratégie de légitimation qu'à une réponse sincère aux aspirations éthiques des consommateurs ; - une réflexion théorique sur la place du comportement d'achat solidaire dans les théories du comportement du consommateur : l'achat solidaire peut à la fois être envisage sous l'angle de la promotion des ventes et sous celui de la consommation symbolique ; - la mise en œuvre d'une méthodologie d'analyse de la consommation solidaire : une triangulation des méthodes d'analyse (approche sémiotique, analyse textuelle, typologie d'attitudes) conduit à envisager l'achat solidaire comme un comportement post-moderne, révélateur d'une idéologie de la consommation tournée vers des valeurs post-matérialistes comme la solidarité, mais aussi vers la recherche de liens communautaires. Le test d'un modèle conceptuel de la décision d'achat solidaire montre l'impact des promotions-partage sur le comportement du consommateur, et surtout sur sa perception de la marque engagée.