Abstract FR:

La littérature sur la marque et sur les émotions a déjà fait l’objet de nombreux articles et travaux de recherche depuis près de trois décennies ; celle qui lie la marque aux émotions est cependant plus récente. Parallèlement, la compréhension des émotions évolue sans cesse notamment grâce aux neurosciences, dont l’apport aux sciences de gestion est discuté dans divers articles. L’objectif de ce travail doctoral est d’étudier la problématique de l’évolution de l’image de marque – à travers la stratégie d’extension de marque – en s’intéressant au rôle des émotions dans ce processus. Une méthodologie qualitative a été mobilisée ; celle-ci s’appuie sur le cas d’une marque, Ladurée, et de son extension de marque dans une catégorie de produits, celle des produits de beauté, opérée à travers deux gammes de produits distinctes (une sous-licence, l’autre sous co-branding).