Abstract FR:

Le prix est une variable importante dans la stratégie du distributeur. Cependant, peu de recherches sont consacrées à l'analyse de la perception des prix d'un point de vente dans son ensemble. L'objectif de cette recherche est de comprendre le rôle de la variable prix, parmi les autres déterminants, dans la formation de l'image prix d'un point de vente. Il s'agit de conceptualiser la notion d'image prix et d'en analyser les principaux déterminants afin d'évaluer la place prise par la variable prix. Une revue de la littérature, principalement anglosaxonne sur le concept d'image prix et la réalisation d'une étude exploratoire auprès de consommateurs ont permis de définir et de préciser la dimensionnalité de l'image prix. La construction d'une échelle de mesure en trois dimensions, "sécurité prix", "valeur" et "panier", enrichit la notion de cherté principalement retenue pour caractériser l'image prix. La synthèse des déterminants de l'image prix contribue à formaliser les hypothèses et le cadre de la recherche en soulignant l'influence de la structure de prix, définie par la moyenne des prix et les écarts de prix, et des caracréristiques comportementales des consommateurs sur l'image prix et ses dimensions. Une expérimentation réalisée au sein d'un magasin laboratoire permet d'isoler des effets de la structure de prix tout en restant dans un contexte proche de la réalité. Les résultats montrent une influence prépondérante de la moyenne de prix sur l'image prix et sur les dimensions "sécurité prix" et "valeur". Les écarts de prix ont, en revanche, un impact faible sur l'image prix. Néanmoins, ces résultats sont affinés par la constitution de groupes à l'aide de l'analyse des coefficients des variables explicatives. Trois groupes sont alors définis par leur degré de réactivité aux variables explicatives et permettent de montrer le rôle modérateur de l'expérience d'achat, du degré d'estimation du panier et du type de marque acheté principalement.