La motivation du cadeau à soi : exploration par la théorie de l’orientation régulatrice individuelle
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The goal of our research is to offer a new approach of the self-gift act by extending the application of self-regulatory theory in consumer research. More specifically, this research identifies, on one hand, the impact of causal attributions (internal attribution/external attribution) for achievement outcomes (success vs. Failure) on consumers’ self-gift behaviour according to chronic regulatory focus (promotion/prevention) and on the other hand determine whether the situational framing (gain/non gain; loss/non loss) enhances self-gift motivation. A literature review on attributions and researches in self-regulation led us to propose a framework on self-gift motivation. To achieve this, the measurement tool of regulatory focus has been translated and validated in a French context and two experiments had been realised. The results confirmed the role of the chronic regulatory focus in success (internal attribution/external attribution) and failure (internal attribution/external attribution) situations, on the intention to purchase self-gifts and the budget allocated. We also disclosed the existence of direct impact and congruence as well, between the situational framing and the chronic regulatory focus in self-gift giving
Abstract FR:
L’objectif de cette recherche est de proposer une nouvelle approche du cadeau à soi en mobilisant la théorie de l’orientation régulatrice en comportement du consommateur. Plus précisément nous souhaitions d’une part identifier l’impact de l’auto-perception (cause interne/ cause externe) du résultat obtenu (succès/échec) sur les réponses des consommateurs à l’égard de l’acte de cadeau à soi selon l’orientation régulatrice chronique (promotion/prévention) et d’autre part déterminer si le cadrage situationnel (gain/non gain ; perte/non perte) permet de favoriser la motivation d’achat de cadeaux à soi. Une revue de littérature sur l’attribution causale et des recherches portant sur l’orientation régulatrice individuelle nous ont amenées à proposer un cadre d’analyse de la motivation d’achat de cadeaux à soi. Afin de tester notre modèle, l’échelle de l’orientation régulatrice individuelle a été traduite et validée dans le contexte français et deux expérimentations successives ont été menées. Les résultats ont mis en avant le rôle de l’orientation régulatrice chronique dans les contextes de succès (cause interne/cause externe) et d’échec (cause interne/cause échec) sur l’intention d’achat de cadeaux à soi et le budget alloué à cet achat. Nous avons également mis au jour l’un impact direct du cadrage situationnel ainsi que de la congruence entre le cadrage situationnel et l’orientation régulatrice chronique dans le cadre de l’acte de cadeau à soi