Le contrôle perçu du consommateur dans l'expérience de magasinage : proposition d'un cadre conceptuel et d'une mesure de son influence sur le comportement
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Abstract EN:
Since the experiential paradigm, researchers in marketing have directed their attention to the influence of the retail store environment (music, scents, crowding. . . ) on consumer attitude and behavior. The research has reported the importance of atmospherics on affective and cognitive consumers’ responses. However, the effects of atmospherics on behavioral responses, particularly purchasing behavior, arise the question of the efficacy of atmospherics and of their perception by the shoppers in the retail store. Although considerable research has examined the impact of stimuli (S) on responses (R), the way organism (O) treats the environmental cues has been far less studied. But it could help to understand how retail atmospherics influence consumer’s attitude and behavior. We integrate therefore in this research the perceived control concept to understand how consumers interpret the atmsopherics they have to cope with in the retail store. Taken from the psychology, the perceived control concept refers to the individuals’ belief in their ability to influence events, to the sense that what a person is doing is dictated by him or her. From data collected in a laboratory setting and in a supermarket, we demonstrate that control consumers perceive while shopping influence positively their relationship to the store. This influence of perceived control is moderated by motivational orientations. On the contrary, no effect has been found out on purchasing behavior. To conclude, retailers should be interested in the way they use atmospherics in order to maintain the relationship they have with their consumers.
Abstract FR:
Les recherches traitant de l’influence des variables d’atmosphère en magasin (musique, odeurs, foule…) sur les réponses attitudinales et comportementales du magasineur se sont multipliées depuis les travaux du paradigme expérientiel. Celles-ci ont souligné l’influence des variables de l’environnement du point de vente de détail sur les états affectifs et cognitifs du consommateur. Cependant, les effets beaucoup plus diffus sur les aspects comportementaux, notamment l’achat, conduisent à s’interroger sur l’efficacité de ces variables et leur perception par les individus fréquentant le magasin. Or, si peu de travaux ont été consacrés à la partie centrale du paradigme Stimuli – Organisme – Réponse, la manière dont le magasineur traite les stimuli auxquels il est exposé semble pourtant capitale pour comprendre leurs mécanismes d’influence sur les réponses attitudinales et comportementales. Nous mobilisons donc dans cette recherche le concept de contrôle perçu pour comprendre comment le magasineur décode les stimuli auxquels il est soumis en magasin. Provenant principalement de la psychologie, ce concept fait référence à l’action de maîtriser son environnement, à la possibilité d’y exercer sa libre décision. Sur la base de données concernant respectivement le rayon d’un magasin laboratoire et l’atmosphère globale d’un hypermarché, nous démontrons que le contrôle que perçoit le consommateur en magasin face aux stimuli auxquels il est exposé, en raison de la surprise et du risque perçu qu’ils provoquent, influence positivement la relation du consommateur au magasin. Cette influence du contrôle perçu se trouve modérée principalement par ses orientations motivationnelles. En revanche, son comportement d’achat n’est pas significativement affecté. En conclusion, il semble donc nécessaire pour les distributeurs de porter leur attention sur la façon dont les variables d’atmosphère sont manipulées au sein de leur magasin, afin de ne pas altérer leur relation avec les consommateurs.