Impact du marketing promotionnel des distributeurs sur le choix du point de vente et rôle modérateur de variables individuelles
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The effect of promotions (weekly fliers, radio and poster ads) on grocery store choice is studied within a framework which combines econometric analysis and psychological theories at the individual level. We estimate multinomial logit choice models on panel data, using declared explanatory variables (involvement toward shopping, attitude toward the purchase of products on promotion, information search and reactivity to promotions), loyalty variables and sociodemographic variables. The research shows that store choice is mainly driven by loyalty ; the short term effect of promotions on grocery store choice is significant but weak, including among those consumers who declared being highly reactive to promotions. Despite some declared variables explain stated behavior (i. E. Reactivity to promotions), they do not explain satisfactorily observed behavior. Still, the research has several limits i. E. Relations between individual variables are not systematically taken into account prior to the modelling and only short term effects are considered
Abstract FR:
Une approche économétrique est combinée avec une approche psychologique afin de mesurer puis d'expliquer au niveau individuel l'impact du marketing promotionnel des distributeurs (prospectus, radio, affichage) sur le choix des grandes surfaces. La méthodologie consiste à mettre en œuvre un modèle de choix multinomial logit comprenant des variables explicatives déclarées (implication envers le magasinage, attitude envers l'achat de produits en promotion, recherche d'information, réactivité promotionnelle), des variables comportementales (fidélité au point de vente) et des variables socio-démographiques. Les données d'un panel individuel sont utilisées en conjonction avec les variables déclarées par questionnaire et permettent de mettre en évidence l'inertie des comportements de choix, en particulier le rôle central de la fidélité. Symétriquement, la recherche montre que l'impact à court terme des variables d'action du distributeur est significatif mais faible, y compris auprès des consommateurs qui se déclarent pourtant réactifs au marketing promotionnel. Si certaines variables individuelles permettent d'expliquer le comportement déclaré (i. E. La réactivité promotionnelle), elles ne permettent pas, toutefois, d'expliquer d'une manière satisfaisante les comportements observés. La recherche présente finalement plusieurs limites, en particulier la prise en compte non systématique des relations entre variables explicatives individuelles et l'étude des seuls effets à court terme