L'espace MAC (Mémoire-affect-cognition) : un modèle élaboré du processus de persuasion publicitaire
Institution:
Université Pierre Mendès France (Grenoble)Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research intends to pursue a goal, which will confer to it, we hope, its originality: to offer a new modeling of the process of advertising' influence. In one of the generalizations made in their article published in the Journal of Marketing of January 1999, Vakratsas and Ambler say that: "The concept of a space of intermediate effects is supported, but a hierarchy (sequence) is not". On the basis of this remark, we want to study the impact of advertising on the consumer in a three-dimensional space. In other words, we aspire to show that affect, cognition and memory, commonly named intermediate effects of advertising, influence simultaneously the behavior of the consumer while interacting between them. The intensity of this effect depends on elements of context in particular the category of product and the involvement of the individual. To this end, we carried out an experiment based on a method of scenarios. The results obtained are exposed. A certain number of contributions, limits of this work as well as directions for further research are discussed.
Abstract FR:
Cette recherche entend poursuivre un objectif, qui lui conférera, nous l'espérons, son originalité : offrir une nouvelle modélisation du processus d'influence publicitaire. Dans l'une des généralisations faites dans leur article publié dans le Journal of Marketing de Janvier 1999, Vakratsas et Ambler disent que : "On peut accepter le concept d'un espace d'effets intermédiaires, mais pas celui d'une hiérarchie des effets". Partant de cette remarque, nous voulons étudier l'impact de la publicité sur le consommateur dans un espace tridimensionnel. En d'autres termes, nous aspirons à montrer que l'affect, la cognition et la mémoire, communément nommés effets intermédiaires de la publicité, influencent simultanément le comportement du consommateur tout en interagissant entre eux. L'intensité de cet effet dépend d'éléments de contexte notamment la catégorie de produit et l'implication de l'individu. Dans ce but, nous avons réalisé une expérimentation basée sur une méthode de scénarios. Les résultats obtenus sont exposés. Un certain nombre de contributions, de limites de ce travail ainsi que des perspectives de recherche sont discutées.