Abstract FR:

Les marques ont-elles un genre? Celles qui ciblaient autrefois un seul sexe s'étendent aujourd'hui au masculin ou au féminin : une pratique qui se généralise sans être toujours couronnée de succès. Or ceci a été très peu étudié. La recherche s'attache donc à comprendre les conditions d'évaluation favorable de ces extensions au genre opposé par le consommateur, en analysant le rôle du genre des marques et du genre de l'individu. Nous montrons l'existence et la saillance du genre des marques pour les conommateurs, articulé en deux concepts distincts, masculinité et féminité des marques. Nous développons un outil de mesure de la masculinité/féminité des marques, composé de trois dimensions : 1)le sexe de l'utilisateur majoritaire associé à la marque et le genre du nom de marque, 2)les attributs/design sexués des produits et 3)les traits de personnalité masculine/féminine de la marque. Finalement une expérimentation montre l'influence du genre de la marque sur l'évaluation de l'extension au genre opposé. Pour une extension à l'homme, plus la marque est perçue masculine et plus l'évaluation de l'extension est positive; en parallèle, moins la marque est féminine, plus son extension est appréciée. Les phénomène sont inversés pour une extension au féminin. L'expérimentation révèle aussi l'effet du genre des individus : les personnes aux attitudes traditionnelles envers le genre évaluent moins favorablement ces extensions que les autres. Enfin, ni le sexe des consommateurs, ni leur âge, ni leur orientation sexuelle, n'ont d'impact sur l'évaluation de ces extensions.