Mode de fabrication, marque et goût perçu du produit alimentaire : une analyse par les représentations mentales et la congruence
Institution:
DijonDisciplines:
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Abstract EN:
The studies on the taste in sciences of management remain still marginal, but a better understanding of its mechanisms involve interest for companies. Some industrial brands succeeding on the market with home-made advertising, we study the influence of the perceived congruity by the consumers between this advertising and the brand on the taste perceived. Ours hypotheses concern the influence of the perceived congruity, direct impact of the brand equity and the mental representations on the taste perceived; and the influence of moderating variables. The concept of the mental representations specify the meaning which recover the terms of industrial and home-made production, before creating a scale of measure through the procedure C-OAR-SE proposed by Rossiter by integrating it into a traditional approach initiative. By an experimental process we collect gustative evaluations in blind situation, and in complete situation with brand. We confirm its role in the perceptuel process concerning the taste of a product. We examine the moderate incongruence of Mandler’s theory. The direct effect of the brand equity is also revealed. Our works underline the interest that constitute home-made characteristic for the new brands. The limits of this work hold its external validity. Furthermore, our model does not integrate individual variables. The ways of research concern mainly the study of the influence of other stimuli could have an impact on the taste.
Abstract FR:
Les études sur le goût en sciences de gestion restent encore assez marginales, alors même qu’une meilleure compréhension de ses mécanismes suscitent de nombreuses portées managériales. Certaines marques industrielles réussissant sur le marché en tenant des discours artisanaux, la problématique de cette recherche est axée sur l’influence de la congruence perçue entre le discours sur le mode de fabrication et la marque sur le goût perçu par les individus. Deux corps d’hypothèses ont été émis : le premier concerne l’influence du la congruence perçue, du capital de marque et des représentations mentales sur le goût perçu ; le second étudie l’influence de variables modératrices sur la relation congruence perçue- goût perçu. Le concept des représentations mentales nous a permis de préciser la signification que recouvrent les termes de fabrication industrielle et artisanale, avant de créer une échelle de mesure à travers la procédure C-OAR-SE proposée par Rossiter en l’intégrant dans une démarche plus traditionnelle. Un processus expérimental a permis de recueillir des évaluations gustatives en situation aveugle, et en situation complète en présence de la marque. Les résultats confirment le rôle de la marque dans le processus perceptuel relatif au goût d’un produit. Nous vérifions la théorie de Mandler sur l’incongruence modérée du discours. L’effet direct du capital de marque de la marque mère sur le capital de marque du produit en extension est également révélé. D’un point de vue managérial, nos travaux soulignent l’intérêt que peut constituer la caractéristique artisanale pour les marques nouvelles, mais également l’avantage qu’ont les marques au capital déjà élevé. Les limites de ce travail tiennent à sa validité externe. De plus, notre modèle ne tient pas compte des variables individuelles ni des antécédents de la congruence perçue. Les voies de recherche concernent principalement l’étude de l’influence d’autres stimuli épistémiques susceptibles d’influencer le goût.