Le sentiment d'amour pour une marque : conceptualisation, mesure et applications
Institution:
Université Pierre Mendès France (Grenoble)Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research is interested in the concept of brand love. Given the recent nature of this concept, the objectives of the present work are multiple: (1) check if French consumers can feel love for a brand, (2) propose a scale of brand love, (3) modelize the love relationship between a brand and a consumer, (4) demonstrate both the academic and managerial interests of the brand love construct. Five data collections allowed to underline that French consumers may feel love for a brand and that this feeling is differentiated from other relational marketing constructs like attitude, loyalty, trust and commitment. The construction of a brand love scale highlights that this feeling is made of 6 first order dimensions (idealization, intimacy, dream, pleasure, memories and unicity) and two second order dimensions (passion and affection). The modelization of the brand love relationship indicates that this feeling is influenced by two antecedents (brand trust and brand identification) and also has three outcomes (brand commitment, willingness to pay more and positive word-of-mouth). All in all the research’s results confirm the academic and managerial interest of the brand love concept.
Abstract FR:
Cette recherche s'intéresse au concept d'amour pour une marque. Compte tenu du caractère nouveau de cet objet d'étude, les objectifs de ce travail sont multiples : (1) vérifier si des consommateurs français peuvent avoir de l’amour pour une marque, (2) proposer une mesure de ce sentiment, (3) modéliser la relation amoureuse entre une marque et un consommateur, (4) démontrer les intérêts tant managériaux que théoriques inhérents au construit d'amour pour une marque à travers diverses analyses (typologies, etc. ) Cinq collectes de données (N=17, 843, 825, 683 et 1505) permettent de mettre en évidence que des consommateurs français peuvent avoir de l'amour pour une marque et que ce sentiment est également différencié d'autres variables proches dans la littérature en marketing comme l'attitude, la fidélité, la confiance ou l'engagement. La construction d'un instrument de mesure de l'amour pour une marque met en évidence que ce sentiment est constitué de 6 dimensions d'ordre 1 (idéalisation, intimité, rêve, plaisir, souvenir et unicité) et de 2 dimensions d'ordre 2 (passion et affection). La modélisation de l'amour pour une marque indique que ce construit est influencé par deux antécédents (la confiance et l'identification à la marque) et possède trois conséquences (engagement envers la marque, acceptation à payer un prix plus élevé et prosélytisme du consommateur). Les résultats de la recherche soulignent les intérêts académiques et managériaux du concept d'amour au sein des relations entre marque et consommateur.