Abstract FR:

L'objectif de cette recherche est de contribuer à une meilleure compréhension du phénomène de changement de nom de marque et de répondre à la question fondamentale suivante: pourquoi et comment le transfert des valeurs de la marque d'origine peut-il contribuer à la performance du changement de nom de marque? L'étude du changement de nom de marque et du transfert de valeurs intègre les apports de la littérature sur la marque, le capital-marque, les valeurs de marque, le nom de marque, le changement de nom et l'extension de marque. Les valeurs de la marque sont conceptualisées comme la somme de trois types de valeurs: les valeurs fonctionnelles, les valeurs d'information et les valeurs d'émotion. L'étude menée sur le terrain, qui se fonde sur la méthode de cas, a pour but de confronter quatre propositions de recherche qui lient la performance du changement de nom au transfert des valeurs, à la conservation des valeurs, à la méthode utilisée, et à la performance, à terme, de la marque de destination. Les résultats montrent que, dans le contexte des études de cas principales, les trois premières propositions de recherche sont illustrées: le niveau de performance du changement de nom dépend du niveau de transfert fort des valeurs de la marque d'origine, qui lui-même dépend du niveau de conservation des valeurs et de la méthode utilisée pour réaliser le changement. En revanche, la performance de la marque de destination, à long terme, n'est pas forcément dépendante de la performance du changement de nom proprement dit.