Abstract FR:

Les normes, qui definissent certaines caracteristiques du produit et organisent les conditions de jeu concurrentiel, sont une veritable variable de l'action commerciale. S'appuyant sur les concepts des sociologues et des economistes de la standardisation, l'auteur evalue leurs capacites a constituer la source d'un avantage concurrentiel. Une enquete quantitative realisee aupres de cent cinquante deux entreprises, interrogeant successivement le responsable des normes et le responsable du marketing, permet de valider les hypotheses selon lesquelles la taille, la position sur le marche, le profil innovateur et technicien de l'entreprise ainsi que son mode d'organisation, sont liees a la perception et a l'emploi des proprietes strategiques des normes. Deux approches des normes sont mises en evidence: l'approche proactive, reservee aux entreprises de grande taille qui interviennent dans les travaux normatifs pour modifier la courbe de demande et l'approche de la mise en conformite que les petites et moyennes entreprises utilisent pour se differencier