Impact de la congruence sur l'efficacité du parrainage : une réévaluation par les mesures implicites
Institution:
Université Pierre Mendès France (Grenoble)Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The objective of this thesis is to reassess the influence of congruence between the sponsor and the sponsee ~ on sponsor memorization and on attitude and beliefs toward the sponsor. It is the apparent inconsistency between common sponsorship practices and empirical results concerning congruence that guided the choice of this research. Indeed, existing studies suggest that sponsorship is not effective for incongruent sponsors and this result doesn't correspond to current practices. We believe that this apparent inconsistency comes 1) from an absence of strong theoretical frameworks in the majority of existing studies, 2) from methodological limits of existing studies, and 3) from the absence of manipulation of a variable linked to the level of elaboration of the sponsors. In this research we did three experiments in laboratory to study the influence of congruence and those experiences all 1) used strong theoretical framework and in particular evaluative and non-evaluative conditioning theories, 2) used implicit measures in order to decrease the methodological biases of existing studies and 3) manipulated the opportunity to process the sponsors. The results indicate 1) that a decrease in opportunity to process the sponsors increases the evaluative and non-evaluative transfers between the sponsee and the sponsors and 2) that, under low opportunity to process the sponsors, the two types of transfers (le. Evaluative and non evaluative) cant take place not only for congruent brands but also for strongly incongruent brand (for instance a brand of cigarettes sponsoring a tennis tournament).
Abstract FR:
L'objectif de la thèse est de (re)évaluer l'influence de la congruence entre le parrain et l'entité parrainée sur la mémorisation du parrain et sur la modification des croyances et d'attitude envers le parrain. C'est l'apparente contradiction entre les pratiques des parrains et les résultats empiriques concernant la congruence qui a guidé le choix de cette recherche. En effet, les recherches existantes suggèrent que le parrainage est peu ou pas efficace pour les parrains non congruents et ce résultat ne correspond pas à la réalité des pratiques. Nous pensons que cette apparente contradiction provient 1) de l'absence de bases théoriques solides dans la grande majorité des études existantes, 2) des limites méthodologiques des études existantes et 3) de l'absence de manipulation d'une variable liée au niveau d'élaboration des parrains. Dans cette recherche, nous avons ainsi réalisé trois expériences pour étudier l'influence de la congruence et ces expériences ont toutes 1) utilisé des bases théoriques solides et en particulier les modèles du conditionnement évaluatif et du conditionnement de sens, 2) utilisé des mesures implicites permettant de minimiser les biais méthodologiques des études existantes et 3) manipulé l'opportunité de traiter les parrains. Les résultats obtenus indiquent 1) qu'une diminution d'opportunité de traiter les parrains augmente le transfert évaluatif et le transfert de sens entre l'entité parrainée et les parrains et 2) que, sous faible opportunité de traiter les parrains, les deux types de transferts (le. évaluatif et de sens) peuvent avoir lieu non seulement pour des marques congruentes mais également pour des marques fortement non congruente.