L'impact de la couleur d'une annonce publicitaire sur les émotions ressenties face à l'annonce, les attitudes et les croyances envers la marque
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The object of this research was to study the impact of the three components of the dominant color of an ad (hue, saturation, lightness) on emotions evoked by the ad, attitude toward the ad, attitude toward the brand, and brand cognitions. The results show that the influence of the color is not direct. Several mediator variables were identified, such as the congruence between the color and the ad and the opinion of the individuals regarding the color. Moderator variables accounting for the relation between the color and the emotions evoked by the ad on the one hand, the attitude toward the ad on the other hand, were also found.
Abstract FR:
Cette recherche a eu pour objectif d'étudier l'effet des trois composantes de la couleur dominante d'une annonce publicitaire (la tonalité, la saturation, la luminosité) sur certaines variables du processus de persuasion publicitaire : les émotions suscitées par l'annonce en premier lieu, les attitudes envers l'annonce et la marque et les croyances envers la marque en second lieu. Les résultats de l'étude empirique montrent que l'influence de la couleur n'est pas directe, mais passe par plusieurs variables intermédiaires, comme la congruence entre la couleur et l'annonce publicitaire et l'agrément vis a vis de la couleur. Des variables modératrices de l'effet des composantes de la couleur sur les émotions éprouvées face à l'annonce et l'attitude envers l'annonce ont, par ailleurs, été mises en évidence.