Abstract FR:

L'étude prospective du secteur de la communication externe en France a consisté à mettre en évidence les facteurs explicatifs de l'évolution du marché et à explorer son avenir. Une analyse retrospective a permis de déterminer le rôle des variables-clés d'évolution. La conjoncture économique morose a eu un impact négatif sur le niveau des investissements de communication. Le poids de la législation s'est révélé de plus en plus important. La loi Sapin, en particulier, a bouleversé les relations entre les acteurs du marché. Les progrès technologiques ont généré de nouveaux vecteurs de communication (minitel, cable, satellite,. . . ) mais ils n'ont suscité qu'un intérêt limité de la part des annonceurs. La créativité, enfin, s'est traduite par un renouvellement permanent des copies-stratégies, et ce dans le but d'intégrer les modifications inhérentes au comportement des consommateurs et aux conditions économiques et sociales. Deux autres variables-clés d'évolution ont, par ailleurs, été sous-jacentes à l'ensemble de la recherche. Il s'agit de la concurrence et de l'environnment international. Dans le cadre de l'étude de l'avenir, l'horizon temporel considèré a, d'abord, été le long terme. Une enquête Delphi a été mise en oeuvre afin d'esquisser une image des futurs possibles. Les tendances lourdes et émergentes ainsi que les faits porteurs d'avenir ont été, en outre, définis à l'aide d'une approche normative. L'application de la méthode de 30X et Jenkins a, ensuite, conduit à l'élaboration de modèles décrivant l'évolution des N. A. P. (nomenclatures d'activités et de produits de l'I. N. S. E. E. ) 7707, 7710 et 7711. Des prévisions à court et moyen terme ont alors été calculées pour ces trois séries chronologiques