Abstract FR:

Dans un contexte fortement concurrentiel, le prix représente un élément capital sur lequel les entreprises fondent leurs actions stratégiques. Leurs stratégies concurrentielles se traduisent souvent par des baisses de prix sur le marché qui ne sont pas sans effets sur le comportement du consommateur. Le courant de recherche du prix de référence offre alors, un angle d'approche particulièrement adapté à l'étude de ces effets sur la perception des prix et le comportement d'achat du consommateur. La littérature sur le prix de référence, en évolution constante, suggère l'existence d'une nouvelle forme de prix développée par le consommateur : le prix de référence futur. Les contextes de baisse des prix amènent les consommateurs à former un prix de référence futur les conduisant à reporter leur achat. Néanmoins, ce concept n'a pas encore fait l'objet d'une formalisation spécifique. Dans cette perspective, l'objet de cette recherche consiste à étudier les déterminants de la formation du prix de référence futur et ses effets sur la décision temporelle d'achat, dans un contexte de changement des prix. Une expérimentation a été réalisée afin de manipuler différents contextes de baisse des prix. Les résultats indiquent que les consommateurs forment plusieurs prix de référence futurs sur différents horizons temporels et qu'ils dépendent principalement de la confiance en leurs estimations. Les analyses de régression logistique précisent alors que les prix de référence futurs, associés à un certain degré de confiance, constituent un facteur explicatif important du report d'achat. D'autres variables et concepts sont également pris en compte tels que l'orientation temporelle et l'attribution des causes perçues aux changements de prix.