La valeur perçue de la customisation de masse : proposition et test d'un modèle conceptuel intégrateur
Institution:
Aix-Marseille 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The aim of this thesis is to understand more broadly the value of mass-customization from a consumer viewpoint. Based on the conceptual framework of Aurier and al. (2004) , we stated three research questions : why and on which dimensions consumers value mass-customization? (2) How and under what conditions do these components influence global perceived value? What are the individual and contextual variables that influence the perceived value of mass-customization? Based on a qualitative study and on a litterature review, two components of perceived value are differentiated: (1) mass-customized product value, which is reflected in three dimensions: utilitarian, uniqueness and self-expressiveness value; and (2) experiential co-design value, which is reflected in two dimensions: hedonic and creative achievement value. Then, a quantitative study was performed in a laboratory setting, where respondents were put into a mass-customization experience on the Nike Id website. Our results underline the indirect impact of the experiential value of co-design on total perceived value, through mediation of mass-customized product value. In addition, we identify the independent contribution of each dimension of product and experiential value on global perceived value. Finally, we analyzed the influence of two contextual variables - the extend of mass customization and the extend of complexity, and of five individual variables: risk, expertise, involvement, optimal stimulation level and need for uniqueness - on the value components of mass-customization.
Abstract FR:
La problématique de cette thèse consiste à s’interroger en profondeur sur la valeur perçue de la customisation de masse (CM) par le consommateur. En nous basant sur le cadre théorique de la valeur d’Aurier et al. (2004), trois questions de recherche sont formulées : pourquoi et sur quelle(s) dimension(s) le consommateur valorise-t-il la CM ? Comment et dans quelle mesure ces sources de valorisation influencent-elles la valeur globale perçue de la CM ? Comment se forme la valeur d’usage de la CM ? Une étude qualitative multi-méthodes et une revue de littérature permettent d’identifier deux sources de valorisation : le produit customisé et l’expérience de co-design. Trois dimensions de la valeur du produit : la valeur utilitaire, de différenciation interpersonnelle et d’expression de sa personnalité, et deux dimensions de la valeur de l’expérience : la valeur hédonique et la valeur de réalisation créative, sont mises en exergue. Un modèle intégrateur est par la suite testé « en laboratoire » auprès de répondants mis en situation sur le programme Nike Id. L’impact de la valeur du produit customisé et de l’expérience sur la valeur globale est démontré ; la valeur du produit constituant un médiateur total de la relation entre les deux autres construits. De surcroît, la contribution indépendante de chacune des dimensions de la valeur du produit et de l’expérience est identifiée. Enfin, nous précisons l’impact de deux variables contextuelles : le niveau de personnalisation et le niveau de complexité, et de cinq variables individuelles : le risque, l’implication, l’expertise, le niveau de stimulation optimal et le besoin d’être unique - sur les sources de valorisation de la CM.