La grande distribution alimentaire française face au défi de la rentabilité : essai sur les moyens à développer pour restaurer la rentabilité des enseignes
Institution:
Paris 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research is an essay about the ways that food retailers must develop to increase significatly their profitability. The solution to this problem implies that food retailers reach two objectives : the maintening of a regular clientele and the drop of logistic costs. Those tasks are responsability of marketing and logistic departments. But computer skills play a major part to increase food retailing's profitability. Computer skills must allow to get benefit of two revolutionnary technologies : optical scanner which makes possible the follow of consumer goods's sails in each hypermarket, and electronic data interchange (EDI) which allows a fast transfert of relaible information between computers systems. Because optical scanner allows customers management and unit management of consumer goods, this information technology has a large effect on the quality of marketing decision, which is improved, and on the retailing firm's reactiveness. Marketing management needs information technology to define a selection of goods accomodating customers's fulfilments and requirements of profitability, to manage a retailer's brand which is essential to keep one's clientele, and to develop a strong relationship with customers. In the logistic field, management in "just-in-time" is really adapted to reduce the costs inherent to the supplying of goods. Optical scanner and EDI are the main parts of a supplying's organization in "just-in-time". Finally, getting a better profitability implies the manufacturers's cooperation who are able to come to retailers help in marketing and logistic fields.
Abstract FR:
Cette recherche est un essai sur les moyens à développer pour que la grande distribution alimentaire française puisse accroitre significativement et durablement sa rentabilité. La résolution de cette problématique implique que les distributeurs visent deux grands objectifs : la fidélisation de la clientèle et la réduction des couts logistiques, ces objectifs incombant aux compétences marketing et logistiques mais aussi à la compétence informatique qui, associée très étroitement à ces dernières, a un rôle fondamental à jouer dans l'obtention de gains de rentabilité. La compétence informatique doit permettre de tirer profit de technologies révolutionnaires : la lecture optique des codes à barres, qui permet le suivi des ventes en magasin, ainsi que l'échange de données informatisées (EDI), qui autorise le transfert accélère d'informations entre systèmes informatiques. En rendant possible la gestion unitaire des produits ainsi que la gestion du client, la lecture optique à une incidence considérable sur la qualité de la prise de décision marketing, qui est améliorée, et sur la réactivité de l'entreprise de distribution, qui est accrue. La fonction marketing doit absolument tirer avantage de cette avancée technologique pour la définition d'un assortiment conciliant les exigences de rentabilité et de satisfaction des clients, pour la gestion d'une marque de distributeur se positionnant comme un levier essentiel de fidélisation, pour la construction d'un marketing relationnel visant à tisser des liens forts et personnalisés avec les clients. La gestion en flux tendus, inspirée du "juste-à-temps", est véritablement appropriée pour réduire les surcoûts résultant d'une gestion inefficace des stocks.