Abstract FR:

Toute gestion multicanal exige une certaine coordination de la boutique en ligne et des points de vente. Or, les études empiriques concernant leur degré optimal d’interaction, sont rares. Après avoir précisé le concept de congruence perçue et défini un index de mesure commun à l’image du site et des magasins, cette recherche doctorale modélise le choix du canal d’achat de 1478 clients réels d’un distributeur multicanal français. Elle montre qu’en général, les enseignes doivent tout à la fois maximiser l’image et la congruence des deux canaux. Elle met aussi en évidence une mutation du schéma cognitif des clients multicanaux.