Approche dyadique de la convergence cognitive entre managers et consommateurs comme antécédent de la fidélité du consommateur dans le secteur culturel : comparaison d’un festival privé et d’un festival subventionné
Institution:
DijonDisciplines:
Directors:
Abstract EN:
In this research, our first goal was to propose a conceptualization of the idea of cognitive proximity between managers and consumers of the same organization. By using the theoretical framework of neo-institutionalism, we have shown that organizations, in order to be accepted, adopt the values prevailing in their environment. The use of the concept of representation allows us to link the social scale of the neo-institutional theory at the individual level from which norms are decoded. Based on a quantitative and qualitative methodology, involving cognitive mapping, we have proposed a conceptualization of the adherence of consumer to managers’ representations. The second objective was to test the influence of this adherence on the consumer loyalty in a longitudinal way. The empirical validation was performed in music festivals for which we have discussed the issues of loyalty. Two festivals were compared: the Paleo Festival of Nyon in Switzerland, a private festival, and the Eurockéennes of Belfort in France, a subsidized festival. Results show the impact of the adherence of consumer to managers’ representations on consumer loyalty. Specifically, we observe an influence on the attitudinal loyalty and on the word of mouth. But when it comes to behavioral loyalty, the sharing of representations does not seem sufficient to consumers who also need to be satisfied with previous experiences to come back to the festival.
Abstract FR:
Dans cette recherche, notre premier objectif était de proposer une conceptualisation de la notion de proximité cognitive entre managers et consommateurs d’une même organisation. En inscrivant la recherche dans le cadre théorique du néo-institutionnalisme, nous avons montré que les organisations, pour se faire accepter, adoptaient les valeurs qui prévalaient dans leur environnement. Le recours au concept de représentation nous a ensuite permis de lier l’échelle sociale de la théorie néo-institutionnelle à l’échelle individuelle de laquelle sont décodées les normes. Sur la base d’une méthodologie qualitative, mobilisant la cartographie cognitive, et quantitative, nous avons ainsi proposé une conceptualisation de l’adhésion du consommateur aux représentations des managers. Le second objectif était de tester l’influence de cette adhésion sur la fidélité du client et ce, dans une perspective longitudinale. La validation empirique s’est réalisée dans le domaine des festivals de musiques actuelles pour lequel nous avons rappelé tous les enjeux de la fidélité. Deux festivals ont été comparés : la Paléo Festival de Nyon en Suisse, festival privé, et les Eurockéennes de Belfort en France, festival subventionné. Les résultats font globalement ressortir l’impact de l’adhésion du consommateur aux représentations des managers sur la fidélité du consommateur. Plus particulièrement, nous observons une influence sur la fidélité attitudinale et sur le bouche-à-oreille. Mais lorsqu’il s’agit de fidélité comportementale, ce partage de représentations ne semble pas suffire au consommateur qui a également besoin d’être satisfait de ses expériences précédentes pour revenir au festival.