Abstract FR:

La consommation de produits équitables prend de plus en plus d’ampleur, mais elle reste encore largement à comprendre. L’objet de ce travail est d’interroger l’achat de ces produits en privilégiant l’approche de la valeur pour le consommateur. Nous nous appuyons ainsi dans cette recherche sur la typologie proposée par Holbrook (1999) qui repose sur une vision expérientielle de la consommation. Cette approche met en évidence huit composantes de la valeur et permet ainsi d’offrir une compréhension de ce type d’achat qui aille au-delà d’une approche par l’éthique ou la responsabilité. A la suite d’une série d’entretiens avec des consommateurs et en nous appuyant sur la typologie et la revue de littérature, nous faisons émerger une série de propositions sur l’articulation des différentes composantes de la valeur tout en incorporant l’influence de la CSR (Consommation Socialement Responsable) et du doute sur l’intention d’achat. Nous présentons ensuite un modèle de formation de la valeur et de l’intention d’achat. Après la validation des outils de mesure nous testons le modèle à l’aide de la méthode des moindres carrés partiels. Les résultats concernant la formation de la valeur font apparaître l’importance de la valeur de lien. Le rôle de la valeur éthique et de celle tournée vers les autres est aussi confirmé. En ce qui concerne la formation de l’intention d’achat de produits équitables, le doute pèse négativement et la CSR positivement sur l’intention. Mais la valeur globale n’est pas reliée à l’intention, sauf dans les sous groupes de consommateurs les plus impliqués.