Au-delà des oppositions binaires : vers une compréhension des associations sexuelles à la marque
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Drawing from an anthropomorphic view of brands, this research work aims to understand brand sexuality as lived experience by consumers. In sum, the aim of this research work is to understand how consumers perceive brands as “subjects” endowed with “sexuality”. To do so, we used a mixed epistemological approach. A literature review on gender and brand as a person metaphor showed the existence of a literature gap in the conceptualization of brand sexual associations. In order to overcome those shortcomings, we developed a scale measuring brand gender. Through a series of studies, we showed the reliability, validity and generalizability of this scale. Quantitative approach results showed the existence of four possible brand genders, moving then beyond binary masculine/feminine opposition. Moreover, we showed the emergence of brand masculinities and femininities. In order to understand the different types of sexual constructs that can be attributed to brands, we used a qualitative approach. Beyond gender, results show that consumers perceive brands a “living entities” endowed with sex and sexual orientation. Construct conceptualizations are developed and an analysis of the nature and the structure of their dimensions is explored. To finish, antecedents of brand sexual associations are studied and the reasons for brand sexual identity trouble are analyzed
Abstract FR:
En se basant sur une approche anthropomorphique des marques, nous cherchons à comprendre, dans ce travail de recherche, la sexualité de la marque comme expérience vécue par le consommateur. Il s’agit en somme de voir comment les consommateurs perçoivent les marques comme des « sujets » dotés d’une « sexualité ». Pour cela, nous avons eu recours à une approche épistémologique mixte. Après une revue de la littérature portant sur le genre et la métaphore marque-personne, nous avons montré les lacunes théoriques actuelles dans la conceptualisation des associations sexuelles à la marque. Afin de répondre à ces lacunes, nous avons développé une échelle de mesure du genre de la marque. A travers une série d’études, nous avons montré que cette échelle est fiable, valide et généralisable. Les résultats de l’approche quantitative montrent l’existence de quatre genres de marques possibles, dépassant ainsi l’opposition binaire masculin/féminin. En outre, nous avons montré l’existence de masculinités et de féminités plurielles attribuables aux marques. Dans l’objectif de déchiffrer les différents construits sexués qui peuvent être attribués aux marques, nous avons eu recours à une approche qualitative. Au-delà du genre, les résultats montrent que les consommateurs perçoivent les marques comme des « entités vivantes » ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Une conceptualisation de ces construits a été proposée et une analyse de la nature et de la structure de leurs dimensions a été abordée. Pour terminer, nous avons étudié les antécédents des associations sexuelles à la marque et analysé les causes du trouble dans l’identité sexuelle des marques