Etude du consentement à payer des consommateurs pour une labellisation sociale des offres commerciales : une application au cas de produits textiles
Institution:
Rennes 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
For a long time, consumers' purchasing decisions were based mainly on the tangible characteristics of products. Since the last few years, their evaluations also take in account the conditions of production, the corporate social responsability (CSR) to be precise. Hence, it is important for companies to analyse the immediat effects of this tendency and thus, update their strategic plans. This research, which is verified within the textile industry domain, aims to give a clearer view on consumers' behaviours toward social labels. Three main objects of the research are : 1) to identify and study the role of social label in consumers' decision-making process and their willingness to pay for the social label (WTP), 2) to create a segmented market base on the maximum price that consumers are willin to pay for the social labels, 3) to study the influence of other factors like sociodemography, psychology and personal values over consumers' WTP for social labels. By using French consumers for surveying, the conjoint analysis method has showed an average WTP of 3,96 € for the social label, around 15,84 % of the refrence price of the T-shirt. Hence, it is obvious that beside the brand, the style and the quality, the social label is an equally important attribute of the product. The supporters for social label are mostly from middle class, in term of level education, profession and personal income. They have high demand for conformity, universalism and undervalue the seeking for social status. Besides, they are well-informed of the background of social labelling, thus, they express a favorable attitude to this tendency and to the logic of ethical trade. The WTP for social label is determined by consumers' levels of willingness tio distribute to the welfare of others, but also by the seek for personal satisfaction and social integration.
Abstract FR:
Longtemps, les consommateurs ne se sont attachés, dans leur processus d'évaluation des produits offerts à leur choix, qu'aux caractéristiques intrinsèques de ces derniers. Depuis quelques années, leur évaluation s'étend aux conditions de production et plus précisément à la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE). D'où l'intérêt pour les entreprises d'évaluer les effets immédiats de cette tendance et d'étudier si la labellisation sociale des offres commerciales est justifiée sur le plan stratégique. Cette recherche vise à comprendre le comportement du consommateur à l'égard de la labellisation sociale et ceci dans le contexte des produits textiles. Trois objectifs ont été visés 1) identifier l'importance relative que les consommateurs accordent au label social et le consentement à payer (CAP) pour ce nouvel attribut du produit, 2) faire la segmentation du marché à partir du prix maximal que les consommateurs accordent au label social, 3) étudier l'influence des variables sociodémographiques, psychologiques et des valeurs personnelles sur le CAP pour le label social. Pour répondre à ces questions, nous avons mené une enquête sur les consommateurs français et utilisé l'analyse des mesures conjointes. Pour la plupart des consommateurs, le label social a une importance relative égale à celle d'autres attributs tels que la marque, le style et la qualité du produit. Les résultas font savoir un CAP moyen de 3,96 € soit 15,84 % du prix de référence du T-shirt. Les tenants du label social ont un profil socialmoyen, en terme de niveau d'éducation, de profession et de revenu. Ils apprécient la conformité aux normes sociales, l'universalisme et sous-évaluent la recherche du pouvoir social. Ayant de bonnes connaissances sur la labellisation sociale, ils expriment une attitude favorable à cette démarche et apprécient la logique marchande de l'éthique. Le CAP pour le label social est influencé par le souhait de contribuer à l'amélioration de la vie d'autrui mais aussi par la satisfaction personnelle et par l'intégration sociale.