Fidélité à un site Internet : influence des dimensions de l'engagement et rôle modérateur de variables individuelles liées à Internet : application à un moteur de recherche
Institution:
Université Pierre Mendès France (Grenoble)Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The subject of loyalty is a prevalent topic in the marketing literature. The discussion is extended today to the virtual environment, because of the importance of loyalty for web sites, merchants or not merchants. However the literature on the subject is not really developed yet. This research work deals more precisely with the description and understanding of true loyalty towards an Internet site, by the mobilization of the theory of the four phases of loyalty by Oliver (1996), seducing theory but little studied in-depth, and in which some ambiguities require a thorough study. This theory is associated with the theory of two-dimension commitment, complex concept and still little studied in the Internet context. Individual variables related to Internet are introduced in the research model, in order to understand their moderating effects on the relation between commitment and loyalty : expertise on Internet, the hedonic and utilitarian attitude, and the enduring involvement towards Internet. The study is interested more specifically in the case of a search engine, by examining Internet users already showing a repeated behaviour towards this web site. A measure of loyalty is developed, on the postulate that loyalty phases towards the search engine were already integrated by a large majority of Internet users and leads to the identification of the last phase of the process, the action loyalty, whose measure is compared, within the model of research, with more traditional measures (loyalty intention and positive word of mouth intention). The results obtained show that the concept of action loyalty seems to translate true loyalty in a relevant way. The constrasted influence from of commitment dimensions is shown: if affective commitment has a positive effect on loyalty measures, calculated commitment has a negative effect and moreover is depreciating when it enters in interaction with affective commitment. This work thus highlights the need for considering engagement under these two facets. Moderating effects are shown, according to the level of expertise, of the type of attitude towards Internet and the site (ambivalent or utilitarian attitude) and of the level of enduring involvement, confirming the importance of these individual variables in the comprehension of the Internet user.
Abstract FR:
Le sujet de la fidélité est un thème prédominant dans la littérature marketing. La discussion est aujourd'hui étendue au contexte virtuel, du fait de l'importance de la fidélité pour les sites, qu'ils soient marchands ou non marchands. Cependant la littérature sur le sujet est encore peu développée. Ce travail de recherche s'intéresse plus précisément à la mise en évidence et la compréhension de la vraie fidélité envers un site Internet par la mobilisation de la théorie des quatre phases de fidélité de Oliver (1996), théorie séduisante mais peu étudiée en profondeur , et dont certaines ambigüités nécessitent une étude approfondie. Cette théorie est associée à la théorie bidimensionnelle de l'engagement, concept complexe et encore peu étudié dans le contexte Internet. Des variables individuelles liées à Internet sont introduites dans le modèle de recherche, afin de comprendre leurs effets modérateurs sur le lien entre engagement et fidélité : l'expertise sur Internet, l'attitude hédonique et utilitaire, et l'implication durable envers Internet. L'étude s'intéresse plus spécifiquement au cas d'un moteur de recherche, en examinant les internautes démontrant déjà un comportement répété envers ce site. Une mesure de la fidélité est développée, sur le postulat que les phases de fidélité envers le moteur de recherche ont été intégrées par une grand majorité des internautes interrogés et aboutit à la mise en évidence de la dernière phase du processus, la fidélité action, dont la mesure est comparée, au sein du modèle de recherche, à des mesures plus classiques (intention de fidélité, intention de bouche-à-oreille positif). Les résultats obtenus montrent que le concept de fidélité action semble traduire de façon pertinente la vraie fidélité. L'influence distincte des dimensions de l'engagement est démontrée : si l'engagement affectif a bien un effet positif sur les mesures de fidélité, l'engagement calculé a quant à lui un effet négatif et qui plus est dépréciateur lorsqu'il entre en interaction avec l'engagement affectif. Ce travail met donc en évidence la nécessité de considérer l'engagement sous ces deux facettes. Des effets modérateurs sont démontrés, en fonction du niveau d'expertise, du type d'attitude envers Internet et envers le site (attitude ambivalente ou utilitaire) et du niveau d'implication durable, confirmant l'importance de ces variables individuelles dans la compréhension de l'internaute.