Du concept de soi au concept de nous : développement d'une échelle de mesure et implications en matière de préférences de produits
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research suggests the existence of a "we-concept" and studies its impacts on product preferences. This concept brings a new point of view : the group can be seen as an entity perceived by each person in the group. The results show that consumers don't easily make the distinction between the private and the public aspects of their "we-concept", whereas they distinguish more easily the real "we" and the ideal one. Then, we developed measurement scales of these aspects of the "we-concept" and we discuss their factorial structures, their reliability and their validity. These scales helped us to compare the "we-concept" profiles of different cultural and demographic groups of consumers. Some of the "we-concept" dimensions have an impact on some of the prefered product image. The "we-concept" influences the symbolic aspects of products more than utiliarian ones. Neither the affective factors of the "we-concept" nor the "we conscienciousness" are moderator or mediator variables in the relation between the "we-concept" and product preferences. Finally, we test the mediation role of the "we-concept" on the relation between demographic variables and the product choice.
Abstract FR:
Cette recherche suggère l'existence d'un "concept de nous" et en étudie l'impact sur les préférences de produits. Elle permet de combler une lacune dans la littérature où il n'existait pas de concept global et personnel pour appréhender le groupe familial. Les analyses effectuées révèlent que le "nous" présente trois aspects distincts : un aspect cognitif, un aspect affectif et un degré de conscience de nous. Les résultats montrent que le consommateur n'est pas capable de distinguer facilement entre les facettes privées et publiques de son "nous". En revanche, il fait plus facilement la différence entre son "nous" réel et idéal. Nous en avons développé des échelles de mesure, dont nous analysons les structures factorielles, ainsi que les fiabilités et les validités. Grace à ces échelles, nous avons comparé les profits de concept de nous réels et idéaux exprimés par des consommateurs appartenant à des groupes démographiques et culturels différents. Nous montrons que certaines dimensions du concept de nous ont un impact sur certaines dimensions de leurs produits préférés. Il apparait que le concept de nous agit plus sur les aspects symboliques du produit que sur les aspects purement utilitaires. Les facteurs affectifs du nous et la conscience de nous ne semblent intervenir ni comme variables modératrices, ni comme variables médiatrices dans les relations entre le concept de nous et les produits préférés. Enfin, nous ouvrons le débat sur la possibilité que le concept de nous agisse comme une variable médiatrice entre les variables démographiques et culturelles et le choix de produits.