Le rôle de l'affectif dans le processus de persuasion publicitaire : la formation des attitudes lors de l'exposition à une publicité émotionnelle pour une marque inconnue
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research is focused on the role of affect during the advertising persuasion process. Three ain questions have been raised : (1) is it possible to form an attitude toward a brand after a fist exposition to an ad without the intervention of beliefs about the brand ? (2) what is the role played by affective reactions ? (3) is their intensity an important variable ? The study is limited to the emotional ads because we don't really know how they work. Emotional ads have an influence on attention (they divert people attention from the brand to the executional variables). Considering the attitude formation process, we conclude : (1) affective reactions to the ad have a direct influence on attitude toward the ad and an indirect one through their effect on beliefs about the ad, (2) when affective reactions' intensity is high, they exert a direct effet on attitude toward the brand, (3), beliefs about the brand have no effect on attitude toward the brand when the ad don't give any direct information on the product and the brand, (4) attitudes are more favorable when the intensity of affective reactions is high
Abstract FR:
Cette recherche se focalise sur le rôle de l'affectif dans le processus de persuasion publicitaire. Trois principales questions ont été posées. (1) Peut-on se passer des croyances envers la marque pour se forger une attitude à son égard lors d'une première exposition publicitaire ? (2) Quel rôle jouent alors les réactions affectives ? (3) Leur intensité importe t'elle ? Cette étude se limite aux publicités émotionnelles dont le fonctionnement demeure mal connu. Leurs effets sur l'attention et le processus de persuasion sont examines. Les principales conclusions sont les suivantes. Les publicités émotionnelles pour une marque inconnue exercent un effet sur l'attention des individus en la détournant du produit, de la marque vers les variables d'exécution à certaines conditions. D'autre part, en ce qui concerne le processus de formation des attitudes, quatre principales constations ont été faites : (1) les réactions affectives déclenchées par l'annonce exercent une influence directe sur l'attitude envers l'annonce mais aussi indirecte via un impact sur les jugements envers l'annonce, (2) lorsque l'intensité des réactions affectives est élevée, celles-ci exercent un effet direct sur l'attitude envers la marque, (3) les jugements envers la marque n'exercent aucun effet sur l'attitude envers la marque pour des annonces qui ne fournissent qu'une information minimale sur le produit, (4) les attitudes sont d'autant meilleures que l'intensité des réactions affectives ressentie est forte.