Abstract FR:

La recherche porte sur une composante du comporterment cognitif des consommateurs, le style topométrique, susceptible d'expliciter la perception des marchés et des marques par les consommateurs. Une analyse des théories classiques du comportement et des styles cognitifs nous conduit à rappeler les axiomes d'une distance et les spécificités des principales métriques : euclidienne, euclidienne pondérée, city-block et chébychévienne. L'identification du style topométrique d'un consommateur découle d'une analyse comparative de cartes perceptuelles sur deux produits différents par l'activité cognitive qu'ils suscitent lors de la perception et de l'achat : le dentifrice et l'automobile. Ces cartes sont issues de quatre analyses multidimensionnelles de dissimilarités MDS indiquant selon quelle(s) métriques se structure la perception du consommateur. On observe alors l'existence de groupes de consommateurs caractérisés chacun par une métrique de référence. La métrique euclidienne est la plus fréquente mais non majoritaire. La validité nomologique et opérationnelle du concept de style topométrique est étudiée en considérant les antécédents et les effets de ces styles sur les comportements de ces consommateurs. L'analyse empirique des deux produits montre d'une part que, pour l'ensemble des styles, les antécédents du style topométrique sont plus personnels que situatonnels. D'autre part, les styles topométriques des consommateurs induisent des comportements de choix différenciés. Ainsi, les consommateurs s'engagent plus ou moins dans un processus de choix élaboré et accordent plus ou moins d'importance à la pertinence du choix effectué. Les implications théoriques et managériales des résultats obtenus sont discutées en conclusion.