Abstract FR:

La recherche en communication persuasive a toujours eu pour objectif de tendre vers une meilleure compréhension des mécanismes qui sous-tendent l'efficacité des stimuli publicitaires. Dès lors la prise en considération de nouvelles variables exerçant un impact sur le processus de persuasion publicitaire ne cesse de constituer un centre d'intérêt pour les chercheurs. Face à l'utilisation de plus en plus fréquente, par les praticiens, de la nostalgie comme stratégie publicitaire et eu égard au nombre restreint de recherches dans le domaine, il nous est apparu important de nous intéresser aux effets de la nostalgie évoquée dans le message persuasif sur les réponses des consommateurs. Cette recherche doctorale a donc pour objectif de tenter de comprendre comment l'annonce évocatrice de nostalgie persuade le consommateur et ainsi de préciser l'intérêt d'utiliser des thèmes générateurs de nostalgie au sein du message. Notre méthodologie repose sur un protocole expérimental se rapprochant le plus possible des conditions réelles d'exposition (diffusion de trois annonces évocatrices de nostalgie, inédites et de marques inconnues en France, insérées chacune dans un écran publicitaire et autour d'un programme ; recours à des annonces de contrôle) et sur l'utilisation des analyses de variances ainsi que des modèles d'équations structurelles pour l'analyse des données collectées. Les résultats de la recherche suggèrent que la nostalgie évoquée dans l'annonce exerce une double fonction. Une fonction cognitive, d'une part, dans la mesure où elle enrichit de sens l'image de la marque en véhiculant des croyances spécifiques au passé. Une fonction affective, d'autre part, car le rappel de souvenirs passés est susceptible d'engendrer des réactions affectives nostalgiques. Nos résultats permettent également de comprendre la façon dont s'articulent les réactions des individus à ce type d'annonce et de préciser l'influence de plusieurs variables aussi bien propres à l'individu qu'au stimulus persuasif (âge, prédisposition à la nostalgie, implication dans la catégorie de produit, congruence entre les éléments de l'annonce). Les apports de cette recherche se situent aussi bien au niveau théorique, méthodologique que managérial. D'un point de vue théorique, notre contribution tente de parvenir à une meilleure compréhension du concept de nostalgie ainsi qu'à ses effets en communication persuasive. Au niveau méthodologie, elle propose quatre outils de mesure spécifiques au concept de nostalgie. Enfin, sur le plan managérial, elle apporte des éléments de réponses aux publicitaires sur l'efficacité du recours à des stimuli générateurs de nostalgie.