Abstract FR:

L'objectif de cette recherche est de faire emerger un nouveau concept en marketing : le besoin de reassurance issu de la dissonance cognitive et applique a la consommation alimentaire une lecture critique des travaux sur les modeles d'attitudes nous a conduit a introduire le role des representations mentales, en amont des attitudes, dans le processus de decision. Nous avons montre l'interet de les prendre en compte dans l'etude des comportements alimentaires. Lorsque les representations d'un produit en memoire ne sont pas conformes a ce que percoit un consommateur au moment de l'achat, on parle de dissonance cognitive. Elle se traduit par un inconfort mental. De la naissent une incertitude et risque percu quant aux consequences de la consommation alimentaire qui aboutissent a un besoin,de reassurance des consommateurs. Nous avons identifie le besoin de reassurance a partir de ses indicateurs, nous l'avons distingue des concepts qui s'en rapprochent (risque percu, aversion pour le risque, anxiete) pour finalement faire emerger une definition et l'integrer dans un modele. Une premiere etude qualitative sur la base d'entretiens a permis d'apprehender empiriquement ce besoin et de preciser le modele. Puis afin de mesurer ce concept, une echelle de mesure a ete developpee, mettant a jour sa dimensionalite. La capacite predictive de notre outil a ete testee et nous avons montre le role mediateur de certaines dimensions du besoin de reassurance entre les dimensions preponderantes du risque percu en alimentaire et les intentions d'achat.