Les modèles de prévision et de comportement en marketing pharmaceutique
Institution:
Paris 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research concerns the description, the explanation and the forecast of physician's behavior prescription, from the representation of their decision's mecanisms and the treatment's process of the marketing informations. In order to make easy the systematic approach of these phenomenons, a theorical model is presented and discussed, then tested and validated. By hypothesis, the precription r(x) is described in the model as the result of two factors : a position function p(x) marking the doctor's attitude in front of products, and a motion's function resulting from the momentum produced by the information's cases. The position's function p(x) reproduced the decision and the prescription mecanims according to a knowledge conjunctive ruler (the evocated set), a preference's additive ruler (comparing the drug's idea to the criterions of the therapeutic class, and a intention's lexicographic ruler (given a ranking and a classification at the position of the product in the doctor's mind). The motion's function q(x) calculates the cognitive displacements involved by th the communication and by the utilisation's cases. The communication is under the step by step control of information and of the for functions : audience, attention, positioning, and product. It is controled also by selected functions of persuasiveness's medias : mouth to ears, resistance of change, inter or impersonal communication.
Abstract FR:
Cette recherche concerne la description, l'explication et la prevision du comportement de prescription du medecin a partir de la representation de ses mecanismes de decision, et des processus de traitement des informations marketing. Par hyppothese, la prescription r(x) est representee dans le modele comme le resultat de deux facteurs: une fonction de position p (x) reperant l'attitude du medecin face au medicament; et une fonction de mouvement q (x) correspon dant a la quantite d'action produite par les situations d'information. Afin de faciliter l'approche systematique de ces phenomenes, un modele theorique est presente et discute, puis teste et valide. La fonction de position p(x) reproduit les mecanismes de decision et de pres cription selon trois regles : une regle conjonctive de connaissance (l'en semble evoque); une regle additive de preference (comparant l'image du produit aux criteres de choix de la classe therapeutique); et une regle lexicographique d'intention (donnant un rang et une hierarchie a la position du medicament dans l'esprit du prescripteur). La fonction de mouvement q(x) calcule les deplacements cognitifs entraines par la communication et par les cas d'utilisation. La communication est sous le controle d'un traitement pas a pas de l'information, et des fonctions audience-attention-positionnement-produit. Elle est regulee par des fonctions selectives de persuation des medias : bouche a oreille, resistance au changement, communication inter ou impersonnelle.