Abstract FR:

La recherche porte sur la mesure du concept d'attitude envers l'annonce (AAD). Proposée par Mitchell & Olson (1981) et Shimp (1981), l'AAD s'est imposée comme un médiateur majeur de la persuasion à côté des cognitions envers la marque et des émotions. Un modèle intégrant les différents médiateurs identifiés par la recherche sur la persuasion est proposé. Si l'importance de l'AAD dans la persuasion n'est aujourd'hui plus mise en doute, des incertitudes persistent quant à sa mesure. Après avoir examiné les différents types de mesures proposées pour l'AAD, la recherche s'intéresse plus particulièrement aux listes d'adjectifs et aux échelles évaluatives globales. Les échelles globales mesurent l'intensité de l'AAD tandis que les listes d'adjectifs permettent de qualifier cette dernière. Constatant l'absence de consensus quant au contenu et aux dimensions sous jacentes aux listes d'adjectifs proposées par la recherche académique et appliquée, un nouvel instrument de mesure fondé sur une revue des études antérieures est élaboré. Cette liste est testée auprès d'un échantillon de convenance avant d'être validée auprès d'un échantillon de consommateurs. Les résultats plaident en faveur de la fiabilité et de la validité de l'instrument proposé. L’intérêt de cette recherche est à plusieurs niveaux. Au plan académique, elle effectue une synthèse d'un courant de recherche abondant. De plus, la liste d'adjectifs proposée fournit une mesure d'un des cinq antécédents de premier ordre de l'AAD identifié par Lutz (1985) : les perceptions de l'annonce. Au plan de la recherche appliquée, la liste constitue un instrument de diagnostic utilisable par les responsables publicitaires dans le cadre de l'optimisation et de la gestion de campagnes.