Abstract FR:

Les consommateurs ages de 60 ans et plus rachetent plus frequemment la marque du produit remplace. Les determinants de ce comportement sont cependant mal connus. Cette recherche explique l'achat repete des consommateurs ages par deux specificites psychologiques des personnes agees, l'usage accru d'heuristiques de decision, et une plus grande prudence dans la decision. Ces deux caracteristiques dela prise de decision resultent elles-memes du declin cognitif lie a l'age et de la plus grande aversion au risque des personnes agees. Ce cadre conceptuel est teste sur les donnees individuelles de deux enquetes, detaillant le processus d'achat de respectivement 4 896 et 31 497 acheteurs de voiture neuve pour l'annee-modele 1998. Il apparait que l'usage d'heuristiques de decision, comme l'heuristique de faire confiance a son garagiste, et celle d'acheter sur la reputation de qualite, augmentent tres significativement la probabilite de rachat de la marque precedente. L'usage d'heuristiques est positivement lie a l'age et negativement lie a la prise de risque relative a une ligne de voiture originale et a celle relative a la conduite rapide. Les consequences de la prudence dans la decision sont egalement validees. A satisfaction egale sur la voiture remplacee, les repondants ages de 60 ans et plus rachetent plus frequemment la marque precedente que ceux ages de 40 a 59 ans. Lorsqu'ils remplacent une voiture de marque nationale et qu'ils changent de marque, c'est plus souvent pour une voiture d'une autre marque nationale. Expliquer le rachat des consommateurs ages nous permet d'expliquer en partie le rachat de la marque par un nouveau determinant, l'usage d'heuristiques de decision.