La strategie de positionnement pour le commerce de detail evaluation de la congruence entre image interne et image externe
Institution:
Rennes 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The objective of this research work is to outline the characteristics of positionning strategy, when it is transferred from product to store. The store has two specific features which - versus the product - will noticeably alter the prescriptions of positioning. The first one is related to the consumer's space behavior within the store, the second one is related to the very nature of the service business to which the retailing belongs. Customer service, as a matter of fact, implies a direct contact between the supplier and the demander. The customer in order to purchase has to make contact with the retailer at and through the store. It is the nature of this double contact both perceptual and relational which is at the basis of the present work on the position- ing concept, "perceived" (by customers) and "experienced" (by the retail sales people), in order to single out the elements of congruence. The relevancy of the comparisons that will thus be made by measuring the three positioning levels (intended, perceived, experienced) lies on the fact that, so doing, a better internal coherence is obtained than that otherwise supplied by each position- ing level taken separately. This three-fold approach enables : - to modify managerial practices positively, whether regarding information or motivations ; - to highlight a new strategic approach considered as well in terms of characteristic competence as of specificity of organization. This approach thus provides up-to-date managers with answers to their numerous questions.
Abstract FR:
Le but de ce travail est de degager les particularites de la strategie du positionnement lorsque celle-ci est transposee du produit au magasin. Le point de vente presente, comparativement au produit, deux specificites qui vont sensiblement modifier les regles du positionnement. La premiere est liee au comportement spatial que developpe le consommateur a l'egard du point de vente, la seconde est relative a la nature meme de l'activite de service dans laquelle s'inscrit la distribution. Pour qu'un service soit rendu, il faut, en effet, qu'il y ait contact direct entre l'offreur et le demandeur. Le client, pour effectuer son achat, doit entrer en relation avec le commercant par l'intermediaire du point de vente. C'est la nature de ce double contact, perceptuel et relationnel, qui a amene l'auteur a reflechir sur les notions de positionnement "percu" (par la clientele) et "vecu" (par le personnel du magasin) pour en degager les elements de congruence. La pertinence des comparaisons que l'on pourra mener par la mesure des trois positionnements (voulu, percu, vecu), se situe dans le fait que l'on atteindra ainsi un niveau de coherence interne d'un ordre superieur a celui de chacun des positionnements pris separement. Ce raisonnement, a trois volets, doit permettre : - de modifier positivement les comportements manageriaux, informa- tionnels et motivationnels ; - d'apporter un eclairage nouveau a la demarche strategique, en reflechissant aussi bien en terme de competence distinctive que de personnalite de l'organisation. On reussit ainsi, par cette triple approche, a repondre aux nombreuses questions que se posent les managers modernes.