Le comportement du consommateur face à l'arbitrage en matière de prix et de services : influence des variables situationnelles sur les choix
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The present study aims at showing that the situational factors can offer a better understanding of the consumer's choice as regards prices and services. The consumer may alternatively be looking for : 1- prices, 2- services, 3- prices and services, unfortunately this last option is quite idealistic and difficult to find. Indeed the consumer is always faced to a dilemma : - whether he choses a store offering low prices but few services, - whether he choses a shop granting a lot of services but with higher prices. An global reading of the economical literature dealing with consumers' choices as far as prices and services are concerned, reveal several points : 1- paradoxically, we can note that the arbitration prices/services did not receive particular emphasis. Analysts mostly focused on one of this two variables. 2- the so-called +typical; factors (kind of product, social and demographical characteristics, style of life), along with the situational factors (if you're in a hurry, or if you have plenty if of time, your mood, buying for yourself or to offer, etc. ) can contribute to a better understanding of the consumer's behaviour as regards prices and services. Therefore, the results obtained within this analysis can be interesting for several reasons : - from the theoretical point of view, we can observe that the situational factors represent a very interesting conceptual new element in marketing. Today, in front of the + new consumer ;, the traditional segmentation criterations are getting more and more outdated in their search for differenciation. So, the situational approach opens a new way of thinking, and takes an important place in the studies about the choices between prices and services. - from the managerial point of view, the retailers have to take into account the situational elements. They may for example put forward communication policies which do not neglect the purchasing situation (example : situational adversiting).
Abstract FR:
L'objectif de notre etude consiste a montrer que les variables situationnelles peuvent permettre une meilleure comprehension de l'arbitrage prix/services. Le consommateur recherche : 1- tantot les prix, 2- tantot les services, 3- tantot les prix et les services. Malheureusement, la derniere preference est difficile a obtenir. En effet, le consommateur est sans cesse confronte a un arbitrage : - soit il opte pour une formule de vente pratiquant des prix bas mais avec un service reduit voir absent, - soit il opte pour des magasins pratiquant des prix plus eleves (marges plus confortables) mais offrant un service important. Une revue de la litterature sur le comportement de choix en matiere de prix et de services fait apparaitre un certain nombre d'elements : 1- assez paradoxalement, on constate que l'arbitrage prix/services a ete somme toute peu etudie ; les recherches ont surtout centre leur analyse sur l'une des deux variables. 2- outre les variables dites + classiques ; (le type de produit, les caracteristiques socio-demographiques, le style de vie), les variables situationnelles (le fait d'etre presse(e) ou de disposer de temps, l'humeur, le fait d'acheter pour soi ou pour offrir, etc. ) peuvent contribuer a l'explication du comportement du consommateur en matiere de prix et de services. Au sein de cette analyse, les resultats obtenus sont interessants a plusieurs niveaux : - d'un point de vue theorique, on observe que les facteurs situationnels representent un apport conceptuel tres interessant pour le marketing. Aujourd'hui, face au + nouveau consommateur ;, les criteres traditionnels de segmentation s'epuisent de plus en plus dans leur quete de differenciation. L'approche situationnelle ouvre alors une nouvelle voie de reflexion et prend une place importante dans les etudes portant sur le choix prix/services. - d'un point de vue manageriale, les distributeurs doivent tenir compte des elements situationnels. Ils peuvent par exemple elaborer une politique de communication qui prend en consideration la situation d'achat (exemple : recours a une publicite de + situation ;).