Abstract FR:

Le domaine culturel constitue un champ d'application particulièrement propice à l'étude du comportement exploratoire du consommateur, qui peut être défini comme un comportement d'investigation de l'environnement dont l'objectif est de réguler la stimulation environnementale perçue par l'individu. Compte tenu des spécificités des produits culturels, l'analyse de certaines activités exploratoires, comme l'innovativité, la prise de risque, la recherche de variété et la recherche d'information, apparaît extrêmement pertinente. L'objectif de la recherche est de proposer un modèle explicatif du comportement exploratoire du consommateur de produits culturels. Son originalité réside dans la mise en oeuvre d'une approche "duale". En effet, le modèle conceptuel - justifie par la revue de la littérature - inclut à la fois des déterminants issus du paradigme cognitiviste traditionnel en marketing (implication, connaissances, leadership d'opinion, sensibilité à l'influence interpersonnelle) et du paradigme expérientiel (niveau optimal de stimulation, stimulation environnementale perçue, orientation intrinsèque et extrinsèque du consommateur, besoin de contrôle). Sur le plan méthodologique, la thèse conjugue des méthodes d'investigation qualitatives et quantitatives. Une enquête qualitative préliminaire a été réalisée auprès de 17 consommateurs, afin de délimiter plus précisement le domaine conceptuel. L'étude quantitative finale par questionnaire porte sur deux produits culturels : le disque et le livre. L'échantillon d'étude est composé de 423 individus. Le test du modèle explicatif (relations directes entre les variables, effets modérateurs et médiateurs) a été évalué au moyen de modélisations causales par équations structurelles. Les principales hypothèses de recherche ont été validées. Les résultats confirment la complémentarité des deux paradigmes de recherche et soulignent l'intérêt d'une approche de type dual pour expliquer le comportement exploratoire du consommateur.