Abstract FR:

En matière de segmentation, l’âge est souvent considéré a priori comme l'une des variables démographiques les plus explicatives du comportement du consommateur. Pourtant, la force des effets de l’âge sur le comportement du consommateur demeure relativement faible. Pour pallier un pouvoir prédictif limité, un courant de recherche s'est efforce de développer la théorie de l’âge subjectif. Selon elle, les différences de consommation s'expliquent davantage par l’âge perçu que par l’âge réel. L'écart entre ces deux variables permet de caractériser un biais d’âge subjectif, tendance à se percevoir plus jeune ou plus vieux que son âge. À partir d'un cadre conceptuel fondé sur les théories du soi, de la comparaison sociale et du symbolisme compensatoire, cette recherche propose de caractériser les antécédents et les effets de cette tendance sur la consommation des adolescentes et des femmes seniors. Une étude empirique montre l'influence de cette tendance sur les attraits pour des coloris de produits de maquillage en raison de leur capacité à véhiculer des symboles caractéristiques d'un âge de référence. Les résultats mettent à jour le rôle des déterminants du biais d’âge subjectif : aspirations développementales, estime de soi, importance accordée à l'apparence physique et représentation du contrôle