La stratégie d'intégration des décisions de marketing : le cas des entreprises multinationales anglaises et françaises implantées au Nigéria
Institution:
Aix-Marseille 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
A critical challenge in the successful management of the multinational corporation (mnc) is the discovery of suitable structural and operational arrangements to tie the home base with overseas subsidiaries. This study analyzes two identifiable modes of integration in them nc - the centra- lization of marketing decisions and the standardization of marketing programmes in 66 british and french mncs operating in nigeria (a hight risk market environ- ment). Results show that the degree of centralization and standardization varies across the 4 marketing mix elements. Thus, prospects for a successful programme of global marketing are most likely to be feusible for product and limited to sub- global market clusters for price, communication and distribution. Finally, observed centralization and standardization are the results of temporary compromises between the necessity to adapt to specific local market conditions while maintaining competi- tivity rather than a deliberate attempt to enforce rigid formulae.
Abstract FR:
Dans une entreprise multinationale (emn), la gestion et la decouverte d'une structure appropriee ainsi que les arrangements operationnels liant les filiales etrangeres a la maison-mere constituent un defi important. Cette etude examine deux methodes d'integration au sein du merketing multinational : la centralisation des decisions de marketing et la standardisation de programmes de marketing dans quelques emns anglaises et francaises implantees au nigeria (un environnement du marche a haut risque). Les resultats montrent que la centralisation et la standardisation ne sont pas utilisees d'une maniere globale sur les 4 elements du marketing mixte. Ainsi, la perspective de succes d'un programme de marketing global nous semble brillant pour le produit mais limite pour le prix, la communication et la distribution. Finalement, le degre d'integration obtenu represente une synthese decisionnelle entre deux necessites strategiques essentielles : la competitivite globale et l'adaptation aux marches nationaux.