Abstract FR:

La réalité économique semble conférer un avantage aux premiers entrants de la catégorie, en termes de parts de marché. Cet avantage concurrentiel, communément appelé « avantage pionnier », a fait l'objet de nombreuses études en économie industrielle sans toutefois parvenir à faire le tour de la question. En effet, si une grande partie des facteurs de succès des pionniers, comme des suiveurs, a été largement analysée au niveau du producteur, la compréhension des mécanismes explicatifs de l'avantage pionnier en comportement du consommateur n'en est qu'à ses débuts. C'est donc à ce niveau que notre recherche se propose de participer à l'avancée des connaissances sur les effets de l'ordre d'entrée des marques sur le marché. Dans cette optique notre problématique de recherche se décline ainsi : « quel est l'impact de l'ordre d'entrée des marques sur les perceptions et le comportement d'achat des consommateurs ? «. Pour répondre à cette question, notre travail doctoral a donc poursuivi deux objectifs principaux : la création d'un modèle de perception intégrant l'ordre d'entrée. D'une part, et la construction d'un modèle explicatif de l'achat, d'autre part. Notre démarche a donc nécessité l'emploi de données, non seulement attitudinales, mais aussi comportementales, issues d'un seul et même échantillon. C'est la raison pour laquelle nous avons opté pour la création de notre propre panel de consommateurs. Les données ainsi obtenues ont fait l'objet d'un traitement progressif pour aboutir au modèle explicatif de l'achat. Cette composition a nécessité l'emploi de méthodes statistiques diverses telles que les régressions multiples et logistiques, ainsi que le modèle d'équations structurelles. Les résultats qui en découlent révèlent que l'ordre dans lequel les marques pénètrent le marché va être déterminant des attitudes, du jugement de typicalité et des préférences des consommateurs. Ces préférences vont, à leur tour, influencer le rappel, mais surtout l'achat de la marque par le consommateur. Ces résultats valident donc des liens de causalité et viennent confirmer le postulat selon lequel l'avantage pionnier en termes de parts de marche pourrait résulter de l'impact de l'ordre d'entrée des marques sur l'apprentissage et la formation des préférences des consommateurs.