Typologie predictive de consommateurs sur la base de leurs chainages moyens-fins : une approche par reseau de neurones et algorithme genetique
Institution:
Rennes 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Most of the models previously proposed to understand consumer behavior are either too general or too complex to be used in an operational or strategic way. Therefore, it seems necessary, in this field, to turn towards approaches that allow accurate behavior prediction. This obliges researchers to analyse finely specific consumption practices. In this way, the means-end approach is especially interesting. The individual (distinguished by its values) is connected to the product (distinguished by its attributes) through the medium of consequences (benefits expected from product consumption). The methodology of predictive typology that we propose is well adapted to the case of means end data : it is founded on the association of a neural network and a genetic algorithm. This methodology brings about very satisfactory results (the experimentation has been conducted in the tourism field), as regards typology as well as predictivity, thus enabling to identify means end underlying mecanisms. For these two reasons, this approach seems to be highly superior to all the other previously contemplated in this field. It also contributes to a wider diffusion of means-end approach because of the confirmation of the superiority, in terms of collection and predictivity, of the card sorting task on laddering, widely used nowadays in spite of its numerous drawbacks.
Abstract FR:
La plupart des modeles proposes a ce jour pour comprendre le comportement du consommateur sont soit trop generaux, soit trop complexes, pour etre exploites a des fins operationnelles ou strategiques. Il apparait donc plus que jamais necessaire, dans ce domaine, de s'orienter vers des approches qui permettent la prediction de comportements precis. Cela impose notamment d'analyser finement des pratiques de consommation specifiques. Dans cette optique, l'approche des chainages moyens-fins est particulierement interessante. Elle permet en effet de connecter l'individu (caracterise par ses valeurs) au produit (caracterise par ses attributs), par l'intermediaire de consequences (benefices attendus de la consommation du produit). La methodologie de typologie predictive proposee, particulierement bien adaptee au cas des donnees moyens-fins, repose sur l'association d'un reseau de neurones et d'un algorithme genetique. Elle conduit a des resultats forts satisfaisants (l'experimentation a ete menee dans le domaine du tourisme), tant sur le plan typologique que sur celui de la predictivite, dont elle permet en outre de cerner les mecanismes sous-jacents. A ce double titre, l'approche developpee surpasse toutes celles envisagees jusqu'a maintenant dans ce domaine. Elle contribue egalement a une plus large diffusion de l'approche moyens-fins en raison de la verification de la superiorite, en termes de collecte et de predictivite, de la technique des fiches sur celle du laddering, tres majoritairement employee aujourd'hui malgre ses nombreux inconvenients.