Image, imagerie mentale et effets de la communication persuasive : application à une oeuvre d'art incluse dans une annonce publicitaire
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The main purpose of this dissertation was to study whether and how mental imagery mediates the effect of a work of art included in an advertisement on attitudes and intentions. The work of art is described by the valence of its evaluation, its realism and its congruency with the product or the advertisement. Mental imagery is assessed by four dimensions (valence, vividness, elaboration and quantity) and four sensory modalities (visual, auditory, gustatory and olfactory). Our results indicate that the valence of visual, gustatory and olfactory mediates perfectly the effects of work of art congruency on attitude toward the advertisement, attitude toward the brand and intention to buy. Elaboration of gustatory and olfactory mental imagery mediates perfectly the effects of work of art congruency on intention to buy. The second purpose of this dissertation was to examine the mediating role of style of processing, motivation, capacity and opportunity to process advertisement information. This role was attested for style of processing on attitude toward the advertisement, attitude toward the brand and intention to buy as well as on quantity of visual images evoked. It was also significant for the impact of motivation and opportunity to process information on intention to buy and on the four dimensions of visual imagery. To assess the mediating role of mental imagery and the moderating role of style of processing, two scales were developed and tested for validity and reliability: a scale to measure mental imagery evoked by the advertisement and a scale to evaluate style of processing.
Abstract FR:
L'objectif principal de cette recherche était d'étudier le rôle médiateur de l'imagerie mentale dans la formation des réponses attitudinales et comportementales a une annonce publicitaire contenant une œuvre d'art. L'œuvre d'art est caractérisée par la valence du jugement porte sur elle, son réalisme et sa congruence avec le produit et/ou l'annonce. L'imagerie mentale est caractérisée par quatre dimensions (valence, vivacité/clarté, élaboration et quantité d'images) et par quatre modes sensoriels (visuel, auditif, gustatif et olfactif). Nos résultats montrent que la valence de l'imagerie mentale visuelle, gustative et olfactive est un médiateur parfait de l'effet de la congruence de l'œuvre d'art sur l'attitude envers l'annonce, l'attitude envers la marque et l'incitation a l'achat. L'élaboration de l'imagerie gustative et olfactive est un médiateur parfait de l'effet de la congruence de l'œuvre d'art sur l'incitation a l'achat. Cette recherche a également examiné le rôle modérateur du style de traitement, de la motivation, de l'aptitude et de l'occasion de traiter l'annonce. Ce rôle est attesté pour l'influence du style de traitement sur l'attitude envers l'annonce, l'attitude envers la marque et l'incitation à l'achat ainsi que sur la quantité d'images visuelles. Il l'est également pour l'impact de la motivation et de l'occasion de traiter l'annonce sur l'incitation à l'achat mais pas sur les dimensions de l'imagerie mentale visuelle. Afin de mettre en évidence l'effet médiateur de l'imagerie mentale et modérateur du style de traitement, une échelle d'imagerie évoquée par la communication et de mesure du style de traitement ont été développées et testées pour leur validité et leur fiabilité.