Abstract FR:

Initiée par la volonté de participer au développement des connaissances dans un domaine de recherche encore peu explore par les milieux académiques, celui de l'étude des mécanismes de la persuasion publicitaire dans le contexte d'investigation particulier du marketing social, cette recherche doctorale a pour ambition majeure de contribuer à enrichir la compréhension qu'ont les chercheurs et praticiens de cette discipline des mécanismes qui sous-tendent l'efficacité de communications de service public destinées à l'influence de comportements dits « physiquement risqués » et fondées sur les appels à la peur. La méthodologie présidant à la validation des hypothèses de recherche repose sur la mise en œuvre d'un protocole expérimental rigoureux (procédure de pré-test fondée sur la diffusion de séquences publicitaires télévisées incluant chacune une des huit annonces réelles et inconnues de lutte contre la vitesse au volant testées ; manipulation numérique des images et du son des stimuli étudiés afin de les adapter aux objectifs poursuivis ; recours à un groupe de contrôle), et sur l'analyse, par les modèles d'équations structurelles, des données collectées sur le terrain. Les résultats obtenus permettent de valider une proposition de modélisation novatrice, à vocation intégrative, du processus de persuasion publicitaire, de comprendre la façon dont s'articulent l'ensemble des réactions des individus a ces annonces (mise en exergue des mécanismes psychologiques prédominants de la persuasion, i. E. De deux routes d'efficacité publicitaire clairement distinctes), et d'identifier quelques-uns des déterminants de la nature des principaux cheminements persuasifs empruntes par leurs récepteurs (variables modératrices du processus). Si les conclusions établies au terme de l'étude empirique viennent confirmer le bien-fondé du recours à la publicité afin de promouvoir un changement social volontaire, elles permettent également de mettre clairement en évidence l'existence d'une relation positive entre intensité des réactions affectives négatives déclenchées par des communications menaçantes et efficacité publicitaire, et témoignent en outre de la nécessité d'adapter les modèles théoriques de la persuasion au regard de la nature de l'objet communiqué.