L'agence de publicité : son statut, ses relations contractuelles
Institution:
Paris 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The French adevertsing market undergone deep changes over the last 20 years. This is the result of the advent of special companies dealing in the buying of advertising sapce. Advertising agencies primary role in this fieldhas decreased owing that an important share of the market of buying space has been lost to them. However, the most important of teese have responded, sometimes by grouping together in creating their own buying groups. In addition to horizontal concentration o buying space market, the main communication groups are presentall stages of the advertising chain. This plurality of fun likely to pervent freedom of competition in a market which is still in a shroud of secrecy and suffers the phenomenon of tanfs". Alter having defned the advertising agency's profession and situated it in its competitive and economic context, we go o describe his contractual relations with the advertiser. These relations are complex, as publicists are not only creatons contractors and intermedoaores. Besides the case of specific task involving a contract for work and materials, the contr agency and the advertiser can be broken down in asimilar type and, depnding o the case, coupled with an agency or a con which the principalis undisclosed; not forgeting a possible assignment of copyrights. The agengy's privity in deed, whic essentiallu in making every effort ensure the realisation of the advertisement, will coincide with one or other of these the relations between publicists and advertisers lead to the analysis of privity of contract that the agency hars with t participates in the creation of advertising, be they authors, actors ormodels. The law of the 3rd of july 1985 relative. And artist's rights and recenthy the law of the 12 th of july 1990 conceming models, have modified these privity of con bring forth questions that the law courts have not yet had the opportunity to settle.
Abstract FR:
Le marché publicitaire français a subi une mutation profonde au cours de ces vingt dernières années à la suite de l'apparition des centrales d'achat d'espace. La place occupée par les agences de publicité et le rôle de celles-ci s'en sont trouvés amoindris puisque désormais une part importante de l'achat d'espace leur échappe. Les plus importantes d'entre elles ont cependant réagi, parfois en se regroupant, et ont créé leur propre groupement d'achat. Outre la concentration horizontale du marché de l'achat d'espace, on constate que les principaux groupes de communication sont présents à tous les échelons de la chaine des opérations publicitaires. Ce cumul de fonctions est de nature à fausser le libre jeu de la concurrence sur un marché qui reste secret et souffre du phénomène de la "fiction tarifaire". Le métier d'agent de publicité étant défini et situé dans son contexte économique et concurrentiel, nous aborderons ses relations contractuelles avec l'annonceur. Celles-ci sont complexes car les publicitaires sont tout à la fois des créateurs, des entrepreneurs et des intermédiaires. Hormis le cas d'une réalisation ponctuelle correspondant à l'exécution d'un louage d'ouvrage, le contrat de collaboration publicitaire peut se décomposer en un contrat d'entreprise cohabitant selon les cas avec un mandat ou une commission, outre une éventuelle cession de droits d'auteur. Les obligations de l'agence qui sont pour l'essentiel des obligations de moyens se rattacheront à l'un ou l'autre de ces contrats. L'analyse des relations entre publicitaires et annonceurs débouche sur celle des rapports juridiques que l'agence entretient avec les personnes qui participent à la création publicitaire soit comme auteur, soit comme comédien ou mannequin. La loi du 3 juillet 1985 relative aux droits d'auteur et aux droits d'auteur et aux droits sins et tout récemment la loi du 12 juillet 1990 sur les mannequins sont venues modifier ces rapports et suscitent de nouvelles questions que les tribunaux n'ont pas eu encore l'occasion de trancher.