Investissements publicitaires et choix contractuels d'approvisionnement : les clés d'une gouvernance "coopérative" dans la filière des vins de Champagne
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Abstract EN:
This thesis takes as its cue the observation that advertising investments by Champagne firms are key to upholding the Champagne Protected Désignations of Origin, and develops a line of reasoning according to which these investments are one of the features that explain the stable and successful governance within the industry. The advertising efforts of the Champagne merchants, beyond their purely commercial aspect, are actually part of an overall scheme to guarantee the signing of multi-annual upstream-downstream supply contracts put into place in the mid-twentieth century by the inter-profession. We show how the advertising strategy of the Champagne firms can be assimilated to cooperative advertising. We conclude this thesis with a modeling that shows that the grape growers' restricted bargaining power and the limited residual effect of advertising on the market of grape growers' direct sales of Champagne wine could lead to them putting into question these long-term supply contracts
Abstract FR:
En partant d'un constat simple, l'importance des investissements publicitaires des Maisons de Champagne dans la valorisation de l'Appellation d'Origine Contrôlée Champagne, cette thèse développe une argumentation selon laquelle ces investissements seraient un des éléments explicatifs de stabilité et de réussite de la gouvernance au sein de cette filière. Les efforts publicitaires du négoce champenois, au-delà de leur aspect prédatif, peuvent ainsi s'assimiler à des publicités dites coopératives. Ils s'inscrivent en réalité dans un dispositif qui tente à garantir la réalisation des accords contractuels pluriannuels d'approvisionnement amont-aval mis en place au milieu du XX e siècle par l'interprofession. Nous concluons en montrant qu'un pouvoir de négociation limité des vignerons et qu'un impact trop réduit de l'effet résiduel des publicités réalisées par le négoce sur le marché de ventes directes des vignerons peuvent remettre en cause ces contrats d'approvisionnement à moyen terme