Le comportement du consommateur face au prix : le concept du prix elargi
Institution:
Clermont-Ferrand 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This thesis fits in with a research stream of which the objective is to explain the buyers' judgments of price. The synthesis of the pricing literature allows us to draw the contributions of previous works and to present the broadened notion of price. Two approaches of the widened price concept are considered: the monetary widened price and the perceived sacrifice. The first approach studies the price composition of a complex product according to consumers. The perceived price includes a set of monetary components, which are associated with the purchase of the product like transportation costs and installation charges. The second approach deals with the nonmonetary costs perceived at the time of the purchase such as time, psychological costs and perceived risk. In the second part, an empirical study in the automobile domain is analysed in order to verify the relevance of the broadened price. New car purchasers were initially contacted by telephone and then sent a questionnaire. Results have supported the hypothesis of the widened price. Most buyers perceive a widened monetary price, that is, they take into account several monetary components. Five types of buyers have been distinguished with regard to price perception. The study shows then that the perceived sacrifice is multidimensional. Moreover, consumers don't attach the same importance to the purchase costs. A typology of five groups has been identified and shows that purchase behaviors are different according to the perceived sacrifice. The interest for car manufacturers involves the communication of price and the elaboration of mix according to the perceived costs. In conclusion, the limits and the perspectives of this research are presented to better define this concept.
Abstract FR:
Cette these s'inscrit dans un courant de recherche dont l'objectif est d'expliquer le comportement du consommateur face au prix. La synthese de la litterature sur le prix permet de degager les apports des travaux anterieurs et de presenter la notion elargie du prix. Deux approches du prix elargi sont considerees : le prix elargi monetaire et le sacrifice percu. La premiere approche etudie la composition du prix d'un produit complexe selon les consommateurs. Le prix percu comprend un ensemble de prix peripheriques associes a l'achat d'un bien comme les frais de transport, d'installation. La deuxieme approche s'interesse aux couts non monetaires que les clients percoivent lors de l'achat du produit, comme les couts temporels, les couts psychologiques et le risque percu. Une fois le cadre d'analyse presente, la deuxieme partie de ce travail a consiste a realiser une etude empirique dans le domaine de l'automobile afin de verifier la pertinence du prix elargi. Les acheteurs de voitures neuves ont ete contactes par telephone puis un questionnaire leur a ete envoye. Les resultats obtenus permettent de conclure a l'apport theorique du prix elargi. La majorite des acheteurs percoivent un prix elargi, c'est-a-dire prennent en compte plusieurs elements monetaires. Les consommateurs sont classes en cinq groupes selon leur approche du prix. L'etude montre ensuite que pour l'ensemble des consommateurs, le sacrifice percu est multidimensionnel. D'autre part, les acheteurs n'accordent pas la meme importance aux differents couts d'achat. Une typologie en cinq groupes est identifiee et permet de mettre en evidence des processus d'achat differents selon le sacrifice percu. L'interet pour des constructeurs d'automobiles se situe au niveau de la communication du prix et de l'elaboration d'un mix selon les couts percus. En conclusion, les limites et les perspectives de cette recherche sont envisagees afin de mieux delimiter ce concept.